Claves de segmentación y comunicación para atraer el consumo de los inmigrantes

Constituyen uno de los tres pilares de lo que todos los expertos llaman el nuevo perfil de consumidor, junto a los singles y los jubilados, y representan ya el 10% de la población. Dos datos que revelan su atractivo para cualquier empresario.
Públicos étnicos, nuevos residentes, nuevos ciudadanos, nuevos españoles… Eufemismos aparte, lo cierto es que los inmigrantes en nuestro país se han convertido en un colectivo muy importante y cada vez más numeroso. Los últimos datos disponibles hablan por sí solos. El último informe del INE realizado junto con PeopleMatters señala que ya se han alcanzado los 4,5 millones de inmigrantes censados, un 10% de la población española, lo que ha convertido a nuestro país como bien recuerda Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, en el primero de Europa en nuevos inmigrantes y el segundo del mundo, sólo por debajo de Estados Unidos. De hecho, en la última década este sector ha crecido un 24% y se calcula que para el año 2015 habrán superado ya los 8 millones de individuos.
En cuanto a su consumo, la Oficina Económica de la Presidencia lo cifró para el 2007 en 40.000 millones de euros. “El gasto mensual de cada inmigrante (entre envío de remesas, hipoteca, pago de alquiler y consumo) alcanza ya lo nada despreciable cantidad de 1.081 euros/mes”, recuerda José Santamaría, socio fundador y director de Comunicación de Minority Comunicación, y según el estudio de TNS Worldpanel, “Inmigrantes, consumidores que suman”, cada inmigrante gasta 3.700 euros al año sólo en alimentación, apenas un 8% menos que un autóctono.
Pero aún hay más, cerca del 87,5% de los inmigrantes son asalariados, con lo que superan a la población autóctona en 18 puntos porcentuales de media, según la última Encuesta de la Población Activa. Y el número de afiliados extranjeros a la Seguridad Social alcanzó la cifra de 1.981.106 ocupados a 31 de diciembre de 2007, un 8% más que en la misma fecha de 2006, según la Tesorería General de la Seguridad Social. Para concluir, todavía quedan algunas otras cifras significativas: el 16,6% de los nuevos nacimientos corresponde a inmigrantes; un 15% de los nuevos residentes ya ha optado por adquirir vivienda, un 80% tienen contratados productos bancarios y, según la consultora AC Nielsen, un 69% declara su intención de fijar su residencia definitiva en España.
Con estas cifras tan abrumadoras es fácil ya sacar algunas conclusiones claras: en primer lugar, representan una masa crítica notoria que ningún empresario debe obviar; en segundo lugar, disfrutan de una estabilidad laboral cada vez mayor, lo que les abre la puerta al consumo, y en tercer lugar, tienen cada vez más intención de quedarse en nuestro país, lo que modifica completamente sus hábitos.
Ahora, el principal reto para el emprendedor es saber cómo llegar a este colectivo y hacerlo de forma efectiva. Hay algunos rasgos comunes:

Elemento afectivo: “el inmigrante cuando llega a España tiene una imagen desvirtuada, idealizada de lo que se va a encontrar. Y ése es un factor muy importante que hay que tener en cuenta a la hora de dirigirse a ellos”, recuerda José Santamaría, director de comunicación de Minority. Un buen ejemplo de cómo jugar con este componente afectivo fue la campaña que realizó el Atlético de Madrid en la temporada 2005-2006, donde, bajo el lema “El corazón tiene razones que la razón no comprende”, recurría a un inmigrante que contaba a su familia lo bien que le iba en nuestro país, mientras se sucedían imágenes de la cruda realidad. La clave de esta estrategia fue jugar con un elemento emocional que es real y que permitió a muchos emigrantes sentirse identificados. A este componente, hay que añadir la sensación de desarraigo y de apego a sus lugares de orígenes: “Casi todos los colectivos en mayor o menor medida tienen la necesidad de seguir manteniendo una relación con el país de origen y esto se traduce tanto en el desarrollo de negocios que los vinculan a sus países de origen (remesadoras, telecomunicaciones, vendedores aquí y distribuidores allí) como en la necesidad de recurrir a unos códigos que respeten esa nostalgia”, recuerda Gerard Costa, profesor de Dirección de Marketing de ESADE.

Elemento económico: en general, tienen una menor capacidad adquisitiva que los nativos, pero va creciendo, no en vano se están convirtiendo en una importante clase emprendedora. A la hora de consumir, sus pautas de actuación son diferentes. Normalmente recurren a la financiación, a la compra a plazos, se inclinan por productos de segunda mano y por el alquiler y priman el precio sobre cualquier otra consideración. A la hora de realizar la compra de gran consumo, por ejemplo, son más impulsivos que los españoles y en un porcentaje mayor que los nativos se dejan lleva por el atractivo de cómo están colocados los productos en las estanterías o por la publicidad en el exterior.

Elemento estructural: una vez que encuentran trabajo, se esfuerzan y mucho, combinando a menudo varios empleos y realizando jornadas maratonianas por lo que cualquier negocio dirigido a ellos tiene que ofrecerles un horario de atención muy amplio. Además, tienen una capacidad de ahorro y sacrificio mucho mayor que un nativo, lo que les hace moverse hacia pequeños consumos fragmentados.

Elemento cultural: es el gran quid de la comunicación y el marketing hacia los inmigrantes. “En general, la mayoría tiende a mantener sus costumbres en los países de destino, lo que se traduce en sus formas de ocio y alimentación”, señala Julia Bordonado, profesora de ESIC. Y el respeto a sus claves culturales va a ser determinante en la efectividad del marketing a desarrollar. Eso sí, partiendo de una premisa también muy común a todos los colectivos: “hay que desterrar la falsa creencia de que los extranjeros van a considerar mejor lo de España que lo de su país. Reconocen que España está más avanzada, pero siguen prefiriendo sus propios productos”, defiende Costa.

El artículo, de la revista Empredendores, sigue aquí:
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Isabel García Méndez en Emprendedores