Sacar partido económico de páginas web con millones de usuarios en el mundo no es tarea fácil, pero tampoco imposible. Las empresas deben estudiar bien sus necesidades antes de diseñar la campaña. Estar por estar, de nuevo, no sirve de nada.
Más de ocho millones de españoles están enganchados a Facebook; casi siete millones lo están de Tuenti; medio millón se relaciona laboralmente a través de LinkedIn; casi catorce millones chatea por Messenger; y dos millones y medio sube sus fotografías a portales como Fotolog. Las redes sociales parecen imparables.
El concepto de red social o comunidad virtual es sencillo: se trata de un portal de Internet en el que los usuarios crean su propia red de contactos, con la que intercambian información.
¿Qué pueden hacer las empresas para sacar partido de un medio de comunicación como éste? “Las compañías deben comprender la naturaleza de estas páginas web. Los internautas las usan en un ambiente de confianza y no harán caso de mensajes demasiado corporativos o tradicionales”, comenta Marisa Manzano, directora de Microsoft Advertising, división publicitaria de la multinacional, en España.
“La afirmación de que una red social es algo exclusivo del mundo del entretenimiento entre el público joven constituye un falso mito. De hecho, son cada vez más las personas de entre 25 y 40 años que recurre a estas web en busca de información”, asegura Manzano.
Escoger el mensaje
“Todas las empresas, por aburrida que pueda parecer su marca, tienen algo que contar. Lo que tienen que hacer es buscar aquello que pueda interesarle al público y presentárselo de una manera atractiva”, afirma Zaryn Dentzel, el joven fundador y consejero delegado de Tuenti. “Por ejemplo, existe una preocupación creciente por la ecología”, declara Manzano.
Desde redes como Facebook o Tuenti, se anima a la creación de aplicaciones (como juegos, tests o encuestas) que no necesariamente hagan referencias directas a la marca o a sus productos. “La asociación de una enseña con determinadas sensaciones puede ser útil, a largo plazo, para una empresa”, declara Nick Earle, presidente de Cisco Services para Europa y autor del libro Mesh collaboration, sobre la nueva web.
Una segunda opción es la subida de contenidos a estas comunidades online. Facebook o LinkedIn conceden dos opciones: crear un grupo en pro de una determinada causa o registrarse como un usuario más. En la práctica, esto se difiere en el modo en que las novedades que se van subiendo se presentan a los usuarios: las novedades como usuario particular le aparecen al internauta junto a la información y los comentarios colgados por el resto de sus amigos.
Es decir, los mensajes son más fáciles de ver por el usuario, pero el mantenimiento y actualización de la página son algo más engorrosos para la empresa.
En ambos casos, para que el usuario reciba la información, éste debe haber agregado previamente a la otra parte dentro de su red. “El hecho de que sean los cibernautas quienes escojan a las personas y entidades que formen parte de su red garantiza un cierto interés por su parte”, afirma Dentzel.
Mientras, en la redes de carácter profesional, como Xing o LinkedIn, es más frecuente la creación de foros de discusión y las convocatorias a congresos o eventos de un determinado sector.
Publicidad
En todos los casos, es también posible subir anuncios comerciales. “El formato de vídeo funciona muy bien y, además, no tiene por qué ser caro de realizar; basta con replicar el spot para televisión”, dice Manzano.
Pese a todo, el de las redes sociales es un mercado aún inmaduro, en el que abundan las campañas publicitarias que no obtienen el retorno deseado. Según un estudio elaborado recientemente por Accenture y Aetic, tan sólo el 32,1 % de los encuestados encuentra útil o muy útil la información comercial en las redes sociales, frente a un 27,3% que la considera poco o nada útil y un 38,4% que se muestra indiferente.
El estudio revela también una cierta reticencia a que las empresas tengan acceso a información personal de los usuarios. “Al final, es una cuestión de plantear bien los objetivos y la naturaleza de las campañas”, concluye Dentzel.
“Las buenas ideas están ahí fuera e Internet nos proporciona el canal con el que acceder a ellas y colaborar en búsqueda de soluciones innovadoras y más productivas”, sostiene Earle.
Otras acciones
La presencia en una red social no es incompatible con la posesión de una página web corporativa propia. En un artículo escrito recientemente por Lluís Altés, director general de IDC en España, éste señala la oportunidad de ampliar en otra web “los beneficios de nuestros servicios, la explicación de lo que nos diferencia de los demás, y de aumentar la visibilidad de nuestra página”.
Algunos expertos del sector temen un futuro desgaste de las redes sociales como Facebook, tal y como ocurrió hace dos años con iniciativas como Second Life. No obstante, las cifras sobre el uso que los usuarios hacen de las redes sociales y de los ya olvidados mundos virtuales difieren sustancialmente.
En el caso de Second Life, el que fuera el mundo virtual más popular de 2007, con nueve millones de usuarios registrados en el mundo, apenas el 15% volvían a conectarse después de la primera semana. Del resto, apenas una minoría se conectaba a esta web con frecuencia.
Por su parte, la mitad de los más de 300 millones de usuarios de Facebook en el mundo se conecta a la red todos los días, y Messenger y Tuenti registran un tiempo de uso medio que supera la hora diaria.
Opciones para ganar en ventas, en productividad y en imagen de la marca
· Facebook, la oportunidad de las aplicaciones. En esta red social son comunes los ‘tests’ sobre cuestiones banales como: ¿qué tipo de coche va contigo?, ¿eres adicto al chocolate? o ¿qué tipo de trabajo te pega más?
En muchas ocasiones, detrás de estas encuestas absurdas se encuentra una empresa, si bien la presencia de su marca o de sus productos apenas figura hasta el final, en forma de un descuento para sus productos o un discreto enlace a su página web.
Para las firmas de videojuegos, esta web se ha convertido también en un importante canal de difusión de sus títulos. En total, Facebook ya cuenta con más de 55.000 aplicaciones circulando por su red.
Facebook no percibe ingresos de estos miniprogramas, pero, indirectamente, le benefician por el valor que supone fidelizar a sus usuarios y la venta de publicidad en torno a las aplicaciones, normalmente situada en los extremos superior, inferior y derecho de la pantalla.
· Tuenti, el espíritu más joven. La firma de refrescos Coca-Cola es una de las que mejor ha sabido comprender la filosofía de una red social como Tuenti. “La compañía estadounidense manda felicitaciones a las miles de personas usuarias que cumplen años cada día”, explica Zaryn Dentzel, consejero delegado de la red.
En Tuenti es común también la promoción de vídeos musicales y de series de televisión. Precisamente, para este año, esta web tiene previsto aumentar el número de formatos publicitarios disponibles, muchos de los cuales girarán en torno a los vídeos.
Por ahora, empresas como Acciona ya se han atrevido con este formato, a través de un vídeo que se presenta a los usuarios nada más iniciar su sesión en Tuenti, en un costado de la pantalla.
En Tuenti, no existen las tarifas publicitarias fijas. “Cada empresa segmenta su propio público y nosotros le ayudamos a diseñar la campaña que mejor se ajuste a sus necesidades”, dice Dentzel.
· Linkedin, ¿alguien puede resolver mi problema?. LinkedIn y Xing son las redes profesionales con más usuarios del mundo. En ellas, es posible registrarse como un usuario particular o como empresa. De hecho, es una acción común buscar directamente a una empresa para informarse de sus novedades, su actividad más reciente o los congresos a los que asistirán sus directivos.
Algunas empresas y asociaciones han preferido, en lugar de diseñar una pseudo-réplica de su propia página web, diseñar un espacio de debate en el que cualquier persona interesada puede participar.
Se buscan así ideas innovadoras, procedentes de aires renovados externos a la compañía. El caso de colaboración empresarial más célebre lo protagonizó hace un par de años Procter & Gamble, que hace unos años subió a Internet un problema de I+D con el que llevaban un año y medio. “En media hora, un hombre de Alemania les facilitó la respuesta”, recuerda Nick Earle, de Cisco.
· Yunait, a la caza del cliente ‘buscachollos’. Una de las tendencias más en boga entre las redes sociales son aquéllas especializadas en la búsqueda de chollos en la red.
Básicamente, consisten en un portal que aglutina las ofertas de distintas empresas (previo pago o por méritos propios) y abren la vía a que los usuarios comenten las propuestas y compartan las informaciones con su red de contactos. Yunait, presentada oficialmente la semana pasada, es el último ejemplo de este tipo de web, aunque existen muchas más.
Por ejemplo, el Busca Chollos es una iniciativa, promovida por la casa de subastas web eBay, dentro de Facebook. En Mundoofertas.com, en cambio, los usuarios indican qué tipo de productos le interesan y las marcas, que previamente han de haberse asociado al portal, le envían algunas propuestas. Como dicen en Oportunista.com: “Los papelitos [promocionales] son historia; ahora se publican ofertas en Internet”.
¿Qué tipo de inserciones permite Facebook?
1. En Facebook, es posible crear gratis un grupo de apoyo a una causa o en el que se informe de las novedades de su empresa.
2. Otra opción es registrar la empresa como si se tratara de un usuario más. En los dos casos, el usuario debe agregarla antes en su red.
3. Facebook permite que otras empresas desarrollen aplicaciones sobre su plataforma, como por ejemplo, juegos o encuestas.
4. La red social, con más de ocho millones de usuarios en España, también está abierta a inserciones de publicidad más convencional.
Vía Expansión
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