martes, 23 de septiembre de 2008

Las cadenas temáticas se comen la audiencia de las generalistas

Después de 29 meses consecutivos siendo el número uno en audiencia mensual, Telecinco cedió el pasado agosto ante una Televisión Española aupada por los Juegos Olímpico, mientras Teledeporte se situaba, también gracias a la Olimpiadas, a la cabeza de las temáticas.

Primero la Eurocopa para Cuatro, luego los Juegos Olímpicos de Pekín para TVE1. Y no sólo de deporte vive la audiencia, también de canales infantiles como el recién estrenado Disney Channel a través de la TDT, que ha superado todas las espectativas, o juveniles como Antena.neox. Los canales generalistas han visto como los contenidos temáticos se están comiendo su cuota de pantalla, algo que ya venía pasando desde la aparición del satélite de pago Canal Satélite Digital y Vía Digital. Sin embargo, ha sido tras la aparición del cable y de la TDT cuando realmente las Temáticas amenazan la supremacía de los canales generalistas en abierto.

Los canales temáticos se han emitido generalmente bajo una codificación digital. El principal motivo es que el espectro analógico era insuficiente para aguantar un número razonable de canales, por lo que en España se decidió por competir dentro de la estrategia generalista, que intenta abarcar a todos los públicos. Es por eso que sólo los soportes digitales, como el satélite, el cable y ahora la TDT, han albergado este tipo de cadenas, por lo que su crecimiento supone también el aumento de la audiencia de las temáticas.

Los primeros canales temáticos en aparecer, sin contar con el tradicional satélite para la sintonización de cadenas extranjeras, lo hicieron dentro de las plataformas de pago a través del satélite Vía Digital y Canal Satélite Digital. Fue la época en la que produjo la anterior guerra por los derechos de emisión del fútbol, y en la que, finalmente, la competencia por hacerse con la televisión de pago llevó a ambas plataformas a una fusión, cuestionada aún hoy día por acabar con la competencia.

Sin embargo, a pesar de su clara ventaja casi monopolística, el crecimiento de Digital + no sólo ha sido muy escaso, si no que este último año ha empezado a caer. Según datos facilitados por Barlovento Comunicación, Digital + ha pasado, desde la desaparición de Vía Digital y Canal Satélite Digital en 2004, del 3,5% de la cuota total de pantalla al 4% registrado hasta el pasado 17 de septiembre, bajando además este último año un 0.3%.

Mientras tanto, el resto de soportes digitales han superado al satélite tanto en audiencia como en crecimiento. Es el caso del cable, que tras su aparición en 2004, ha alcanzado el 14,1% de la cuota. En la TDT el crecimiento es obviamente aún mayor. Desde su puesta en marcha en 2006, ha conseguido una penetración en la audiencia del 13,7%. (Ver gráfico)

¿Por qué caen las cadenas generalistas?
En la última década los canales temáticos han pasado de conseguir el 2,1% de la audiencia total en 1999 al 12,6% en lo que va de 2008, pasando de competir con las locales a amenazar al conglomerado de las autonómicas concentradas en la Forta y a las grandes privadas.

¿El motivo? Con la aparición y consolidación de nuevos canales temáticos, la fragmentación se hace cada vez mayor y, en consecuencia, las cuotas de pantalla de las cadenas generalistas se vuelve comparativamente menor.

A pesar de que las generalistas también tienen presencia en las plataformas dónde sí tienen cabida las temáticas, como la TDT, el cable o el satélite, no han dejado de perder audiencia en beneficio de los canales especializados.

La razón principal es que la audiencia de la televisión analógica, espectro gracias al cual mantienen su supremacía, está cayendo vertiginosamente, mientras sigue creciendo el resto de plataformas, más sofisticadas y de mejor calidad gracias a la codificación digital.

Además, los espectadores han dejado de adaptarse a la parrilla establecida por las generalistas para pasarse a una emisión continuada de los contenidos que realmente le interesa. Ya no interesa hacer zapping, sino dejar un canal de una temática concreta, en parte debido a la multiplicación del número de televisores por hogar.

Por último, cadenas temáticas como Fox o Sci-Fi se reservan los estrenos de sus series estrella, que más tarde emitirán las generalistas, por lo que le resultan mucho más atractivas al espectador.

Nuevas tendencias para la TDT
Este cambio de preferencias, que viene dándose desde que los consumidores pueden optar a canales alternativos a los ofrecidos en abierto, no ha hecho si no impulsar la creación de nuevos canales temáticos tras la apertura del espectro televisivo con la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Y las primeras en verlo y cambiarlo han sido las cadenas generalistas, actuales líderes de audiencia y los mayores propietarios del espectro digital.

Es el caso de RTVE, que además de La 2, ofrece a través de la TDT canales temáticos como el informativo Canal 24 horas y Teledeporte. Antena 3 es también un claro ejemplo de sus preferencias a la hora de orientar los contenidos de sus canales digitales. Por un lado, Antena.neox, destinado a una audiencia infantil y juvenil, y por otro, Antena.nova, dirigido a un público femenino. Asimismo, Telecinco ha destinado uno de sus múltiplex al canal Factoría de Ficción (FDF), destinado a las series de entretenimiento, a pesar de haber transformado Telecinco Sport, con temática deportiva, a Telecinco 2, un canal complementario al principal.

Por último, se avecina, en no mucho, una TDT de pago, a la espera de un cambio en la regulación, que dada su exclusividad, será de carácter temático. Es el caso del recién estrenado canal Gol TV de Mediapro para explotar los derechos de emisión del fútbol, que se emite a través de los operadores de cable Orange, Euskaltel y Telecable a la espera de hacerse un hueco en el espectro televisivo.

Según el último informe mensual de Impulsa TDT, la organización encargada de la implantación de la televisión digital en España, desde enero de este año hasta los últimos datos recogidos en el pasado agosto, las cadenas temáticas han pasado del 1,7% al 4% de la audiencia total de la TDT. Este crecimiento es mayor que el experimentado por las generalistas en el mismo soporte, que ha pasado, que durante el mismo periodo del 6,5% al 9,8%.

Publicidad más certera
La diversificación de la audiencia no hace más que colocar en nichos concretos a los espectadores según sus preferencias de consumo televisivo, por lo que los anunciantes pueden dirigirse con mayor eficacia a su público objetivo.

Reducirá los precios astronómicos que se paga hoy día por cada minuto de publicidad en Prime Time, pero permitirá la entrada de nuevos agentes especializados, más pequeños, que podrían ayudar a cuadrar las cuentas. Una inversión publicitaria en medios cada vez más parecida al resto de canales de comunicación, como Internet o la radio. Sitios, canales y emisoras concretas para gente concreta.

Tabla evolución audiencias en los últimos 10 años

Artículo publicado en Expansión

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