domingo, 14 de octubre de 2007

Hilo musical para que compremos más

"Hay estudios que ponen de manifiesto que hay una relación entre ciertos parámetros de la música y determinados hábitos del consumo", explica Benjamín Sierra, profesor del departamento de Psicología Básica de la Universidad Autónoma de Madrid. Y pone de ejemplo un experimento realizado en Estados Unidos.

A un número determinado de clientes se les mostró un bolígrafo con música de fondo de la película Fiebre del sábado noche y a otros, el mismo bolígrafo pero con música hindú. Luego, se les enseñó el mismo artículo de compra junto a otro bolígrafo, ya sin música, y para que eligiesen entre los dos. "El 70% escogió el bolígrafo que habían visto mientras escuchaban de fondo la música de la película norteamericana.
Sólo el 25% que lo había visto escuchando música hindú se decantó por ese artículo", señala Sierra.
Otro ejemplo que aporta este profesor: un estudio comprobó cómo en una tienda de vinos de Francia los clientes, si escuchaban música clásica de fondo, tendían a comprar vinos más caros. "También hay estudios que señalan que en los restaurantes, con una música más lenta y agradable, los comensales permanecen más tiempo y son proclives a dar propina", agrega Sierra. Aunque aclara que la influencia de la música en la incitación al consumo hay que ponerla en el contexto de lo que él llama "el ambiente físico del consumo": los colores del establecimiento, la decoración o la iluminación.

En España, hay pocos estudios y expertos sobre la influencia de esta música machacona. Entre otros, está Xavier Chavarria, que en su artículo "Muzac, la música como una manipulación", sostiene que el hilo musical "es un magnífico reflejo del empobrecimiento de la conciencia musical de nuestra sociedad, que relega a un valor decorativo o puramente hedonista el arte musical".

O Susana Asensio, musicóloga del Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC): "La música agresiva tiene efectos negativos o directamente no tiene efectos. En cambio, el hilo musical o muzak puede conseguir que los clientes recorran el laberinto de un centro comercial y se muevan con ritmo", señala Asensio.

En algunas tiendas, además, los responsables tienen el aire acondicionado puesto alto para que la gente no se pare demasiado y circule. Todo está estudiado.
Más de 2.600 empresas de moda disponen de hilo musical en España para estimular las compras, de las que el 23% se encuentran en Cataluña y el 19% en Madrid, según un estudio de Telefónica Servicios de Música.

Según el informe, las empresas usan música de ritmos suaves cuando hay pocos clientes en los establecimientos para invitarles a quedarse, mientras que los ritmos más rápidos sirven para momentos en que la afluencia de la clientela es masiva, para que la compra sea más dinámica y evitar así aglomeraciones.

Telefónica Servicios de Música ofrece música ambiental a más de 60.000 grandes y pequeñas empresas profesionales en España y Portugal, con un fondo musical que cuenta con más de 400.000 temas.

Ya se venden aromas empresariales: evocar un olor puede decidir una compra
La mayoría de las tiendas utilizan el hilo musical programado, pero hay algunas que se quieren diferenciar dentro del fenómeno de la música enlatada y crear su propio estilo. "Cada mes nos llegan cedés de lo último del pop inglés y los vamos cambiando", explica la responsable de una tienda de Pepe Jeans en Madrid.

En otro establecimiento de Prenatal, la encargada prefiere tener la música, clásica, muy bajita, apenas se escucha. No muy lejos, hay una tienda de bolsos muy pequeña con la puerta abierta donde suena flamenco a todo trapo. "La pongo tan alta porque esto es como el flautista de Hamelín o las sirenas de Ulises: hay que encandilar y conseguir que la gente entre", señala Rosana Vázquez, la encargada.

"Hay una hipótesis que señala que no es la música la que ejerce un efecto directo sobre el consumo, sino que genera estados de ánimo positivos, como la euforia, o negativos, como la melancolía, y eso es lo que hace que el cliente consuma un producto u otro", afirma el profesor Benjamín Sierra. "También ocurre que una marca usa una música determinada en su campaña de publicidad y luego la reproduce en sus puntos de venta. Eso tiene varios efectos, como potenciar una actitud favorable al producto o activar la memoria", agrega.

El hilo musical sigue presente en nuestras vidas. No obstante, ya hay empresas que empiezan a ver negocio más allá. Como una compañía que está empezando a comercializar el aroma como una parte más de la identidad corporativa, consciente de que la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de realizar una compra, ya que puede hacer que un cliente entre o no en una tienda. Todo, para potenciar la identidad de marca y conseguir vender más.

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