Los anuncios escapan de la pausa publicitaria. No esperan al corte para presentarse ante el espectador. Eso sí, lo hacen con disimulo. El tetra brik de leche aparece estratégicamente colocado en una escena de una serie de televisión, con la marca bien visible. Como por casualidad. Es otro tipo de publicidad. Se llama emplazamiento de producto ('product placement').
Discreta, pero eficaz. Y está permitida por la Unión Europea (salvo alguna excepción como programas infantiles o colocar tabaco o alcohol), a menos que un Estado miembro decida lo contrario. España y Reino Unido son los últimos países en legislar este tipo de publicidad.
¿Emplazamiento de producto? La Ley General Audiovisual española, actualmente en trámite parlamentario, lo define como "toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa".
La misma definición aparece en la nueva directiva europea de servicios de medios audiovisuales sin fronteras. Ejemplo práctico: en una serie, en la mesa de la cocina, bien visibles, están todas las marcas que se necesitan para tomar un buen desayuno.
Una invasión que también amenaza a la televisión británica. El Gobierno de Brown se dispone a levantar la prohibición que impide a las cadenas salpicar de productos y marcas sus espacios televisivos. Sólo la mantendrá en el caso de los programas infantiles y de la BBC, según han publicado los periódicos en los últimos días.
En el fondo se halla la necesidad de insluflar aire a la moribunda industria televisiva, castigada en los últimos meses por los embates de la crisis y el desplome de la publicidad. Así, los canales privados recibieron el anuncio con alborozo. Al contrario que las asociaciones de televidentes, que ponen el grito en el cielo por lo que consideran una irresponsabilidad.
"Es sorprendente cómo está calando esta publicidad", reconoce Álvaro Núñez, director de comunicacion no convencional de MPG España. "Anunciantes más clásicos en su forma de comunicar observan que su competencia se diferencia mejor que ellos a través de este tipo de comunicación. Por ello puede que sí notemos una mayor presencia de marcas en las series".
Percepción positiva
Los anunciantes tienen una percepción positiva de esta práctica. ¿Y los espectadores? "Su percepción de esta publicidad es positiva. No la perciben de manera intrusiva", apunta Rosa Burgos, directora comercial de OMD. "Además, es más eficaz porque está integrada en los contenidos que el espectador demanda en ese momento". No hay posibilidad de zapping, porque se perdería el hilo del capítulo.
Esta modalidad de publicidad, que fundamentalmente demandan los sectores de la alimentación, belleza, higiene, banca tecnología, telecomunicaciones y automoción, es una práctica muy habitual y extendida en Estados Unidos. Los beneficios son mutuos, pues series y películas consiguen acceso a productos (coches, teléfonos, etc.) o emplazamientos (interior de fábricas, laboratorios, etc.) sin coste alguno.
Claro que el consenso sobre esta práctica en la televisión estadounidense dista de ser unánime. Así, diversas asociaciones de consumidores han protestado ante lo que consideran una grotesca manipulación de la audiencia, y en especial de los niños, mientras el Sindicato de Guionistas de TV ha condenado las presiones que sufren sus afiliados para anunciar una determinada marca.
Mientras en países como Alemania la publicidad encubierta está prohibida, otros como Italia han cambiado su legislación. En julio de 2004, el Ejecutivo de Silvio Berlusconi que entonces gobernaba aprobó un decreto que abría las puertas a esta forma de publicidad. Desde entonces, y según establece esa norma, está permitido mostrar marcas y productos en la televisión, fuera de los espacios publicitarios tradicionalmente reservados para ese fin.
La crisis, claro está, también influye en su proliferación. Es una publicidad más barata. "El coste de producción se ve realmente reducido porque el presupuesto para realizar una pieza publicitaria específica desaparece", admite Núñez. Ahora sólo es necesario no caer en el abuso.
Vía El Mundo
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