Lola, la agencia española del grupo Lowe, creará la publicidad mundial de los helados ‘Magnum’, ‘Cornetto’ y ‘Solero’, así como de la pasta de dientes ‘Signal’ en Europa.
El sabor latino gusta más que el anglosajón en Unilever. La multinacional anglo-holandesa ha escogido a Lola, la hija latina del grupo publicitario Lowe (que, a su vez, pertenece al conglomerado norteamericano Interpublic), para crear las campañas internacionales de algunas de sus grandes marcas. La agencia, con sede en Madrid, se vende entre los anunciantes por su “talento y espíritu latino con una visión global”, ya que entre sus creativos abundan las raíces iberoamericanas.
Los anuncios de los helados Magnum, Cornetto y Solero –que pertenecen a la categoría Impulso por tomarse más en la calle–, saldrán de las ideas de Lola, que da un paso de gigante con la gestión de 270 millones de dólares (184,2 millones de euros) que Unilever destina a la promoción de estos dulces. La multinacional ha asignado a la agencia DDB las marcas que se consumen en casa, como Carte d’Or, donde invierte otros treinta millones de dólares en publicidad. La agencia americana McCann Ericsson ha perdido este sabroso cliente, aunque seguirá pilotando otros productos del grupo, como Bertoli.
“El carácter latino aporta a las marcas el don de generar optimismo e ilusión, mientras que el anglosajón tiene un toque sarcástico con menos capacidad de convocatoria entre los consumidores”, explica Fernando Vega-Olmos, presidente de Lola. Aun así, piensa que, “hasta ahora, las agencias iberoamericanas de publicidad no habíamos tenido grandes oportunidades de dirigir cuentas globales” como la que ahora tiene entre sus manos.
Magnum dejará de tirar de la sensualidad de personajes femeninos como la actriz Paz Vega para vender más. “La marca seguirá hablando de placer, pero de una manera más actual”, avanza Vega-Olmos. No obstante, la agencia que dirige ha sido criticada precisamente por colectivos feministas debido al tono de las últimas campañas del desodorante Axe. El directivo se defiende: “Los mensajes de Axe están destinados a chicos adolescentes y hay que saber entenderlos en clave de humor. Nadie pretende decir en serio nada de lo que esos anuncios cuentan”, advierte Vega-Olmos.
Cambio de imagen
La nueva campaña mundial de Magnum saldrá a la luz en 2009 y necesitará de un refuerzo importante en Lola, que fichará a unos veinte profesionales.
Además, Lola acaba de adjudicarse la cuenta de Signal (también de Unilever) en Europa, la única región donde el grupo matriz Lowe no controlaba la comunicación de la pasta de dientes. Con estos movimientos, Lowe se ha convertido en la principal agencia de publicidad del gigante del consumo, que dedicó 36,3 millones de euros a campañas publicitarias en España en 2006.
Publicado en Expansión
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