La música, condenada a convertirse en ‘marca’

Las discográficas han comprendido que en la industria de la música el negocio ya no es vender canciones, sino convertir a los artistas en ‘marcas’ y participar de los beneficios de fuentes cada vez más atractivas, como los conciertos o el ‘merchandising’.

Cualquiera que no sufra un grave empacho de romanticismo musical entiende que grandes artistas como Madonna, Robbie Williams o U2 son mucho más que músicos o intérpretes: son gigantes empresariales que no sólo venden música, sino que se asocian a productos comerciales, preparan espectáculos en directo que sobrepasan el concepto de concierto u obtienen gran parte de sus beneficios a través del merchandising. Más que artistas, son marcas globales cuyo negocio es cada vez más amplio y menos limitado a la que tradicionalmente ha sido la fuente principal de beneficios: la música grabada.

Sin embargo, lo que antes era una posibilidad reservada para los grandes monstruos de la música, ahora es casi una obligación para todo aquel que quiera hacer una carrera. La crisis de la venta de música grabada, que ha perdido más del 50% de su mercado en los últimos cinco años, ha forzado a los artistas, tanto recién llegados como consolidados, a buscar nuevas fuentes de ingresos y nuevas formas de hacerlo. La clave la ha apuntado en alguna ocasión Edgar Bronfman, presidente de Warner Music: “La industria musical está creciendo; la industria discográfica no está creciendo”.

Contratos integrales
Estos cambios están afectando a todos los actores del sector. Las discográficas ya no se conforman con vender discos y exigen contratos más amplios con los artistas, llamados Full Rights Contract o contratos 360 grados. Según Music Managers Forum, una asociación británica de representantes de músicos, hace siete años dos terceras partes de los ingresos de los músicos e intérpretes provenían de la venta de música grabada, y el tercio restante, de conciertos, merchandising y esponsorizaciones.

Ahora, la proporción es justo la inversa. Eso indica cuáles son las fuentes de ingresos atractivas, y las discográficas cada vez quieren un trozo mayor de ese pastel. En vez de ofrecer a los artistas el habitual (y exiguo) porcentaje de la venta de sus discos (normalmente, entre el 10% y el 15%), optan por participar de toda su carrera: conciertos, merchandising, campañas publicitarias... Como contraprestación, ofrecen un mayor porcentaje de la venta de música e invierten, a más largo plazo, en su carrera. Es decir, roban el papel tradicional del mánager en la gestión de sus derechos, la planificación de las giras, el márketing de los discos, la promoción del artista...

Estos contratos 360 grados son cada vez más habituales, sobre todo en países, como España, donde la piratería ha hecho más difícil que las discográficas puedan sacar partido a las inversiones que hacen en los nuevos talentos. Carlos López, presidente de Sony-BMG España, explica en el libro El negocio de la música, de Paula Susaeta y Paco Trinidad, que ahora “nos importa mucho más la carrera del artista que lo que vaya a hacer sólo en un año”. Ahora, explica López, “vamos a cobrar todos de todo. Acabamos de descubrir que estamos todos en el mismo negocio”.

Paso atrás
Muchos mánagers –quizá son los más afectados– no ven con tan buenos ojos esta tendencia. Rosa Lagarrigue, de RLM Producciones, asegura que “el Full Rigths Contract no es válido porque no puedes tener todos los huevos en la misma cesta. El artista no se puede quedar sólo en manos de una multinacional de discos que tiene tantos otros intereses. Lo veo muy peligroso para el artista y un paso atrás de 40 años”. Íñigo Argomániz, representante, entre otros, de Álex Ubago, considera que “las compañías están adoptando un tipo de postura que no va a ser nada fácil de gestionar.

Se van a dar cuenta de que, cuando un grupo tiene el mismo management y la misma compañía, se choca en muchas cosas, pero es que no están los tiempos para chocarse con las compañías”. Y lo cierto es que los tiempos no permiten a las compañías apostar por muchos nuevos artistas, y los que lo consiguen no tienen demasiado margen de negociación para negarse a un contrato de 360 grados. De hecho, todo indica que esta será la única forma con la que los nuevos valores puedan acercarse a las grandes compañías.

En cualquier caso, ya hay artistas consolidados que han querido optar por este tipo de contratos. Robbie Williams fue el pionero, cuando en 2002 firmó un contrato con EMI en el que se incluía la música en vivo, los conciertos, los patrocinios, las campañas de publicidad, la venta de música online, los ingresos editoriales... Más tarde le han seguido otros, como las bandas Korn, Grateful Dead o Paramore, una de las últimas sensaciones en Estados Unidos. Por su parte, la industria sigue en pleno proceso de concentración en la gestión de la carrera de los artistas. El año pasado, Warner invirtió en dos compañías de management de artistas: Taisuke (en Japón) y Front Line Management, la mayor compañía de representación de Estados Unidos, con una cartera de artistas que va de Aerosmith a Christina Aguilera.

Por su parte, Universal Music compró por 68,5 millones de euros Sanctuary Records, un sello discográfico inglés cuya división de management controla las carreras de Elton John y Robert Plant, entre otros. También en 2007, Madonna abandonó Warner después de dos décadas de colaboración para fichar por Live Nation, una promotora de conciertos. Éstas son las últimas señas de que quien sepa construir una marca capaz de vender algo más que canciones será quien sobreviva en la complicada industria de la música.


Publicado el 08/01/2008, por JAVIER ANSORENA en Expansión