En Estados Unidos las organizaciones sin fines de lucro han descubierto el mundo virtual para promover sus acciones: es mucho más barato, es interactivo y consiguen públicos a donde no llegarían con los medios tradicionales.
Los ejecutivos del Advertising Council, una organización que comenzó a coordinar las iniciativas de servicio público para Madison Avenue en 1942, están haciendo grandes cambios en los planes de medios para la enorme cantidad de campañas que las agencias de publicidad crean gratuitamente en todo el país.
La idea es reflejar más adecuadamente los cambios en el patrón de consumo de medios del público consumidor para llevarle campañas de bien público.
"La misma revolución que se produjo en la forma en que los anunciantes comunican, también ocurrió en el Ad Council y la forma en que trabajamos", dijo Susan M. Gianinno, vicepresidenta del consejo. También es presidenta y directora ejecutiva de las operaciones norteamericanas del Grupo Publicis.
Los cambios implican más avisos en Internet en diversas formas: banners, links auspiciados en los resultados de búsquedas y avisos en sitios donde se comparten videos, como YouTube. Una de las grandes ventajas para las ONG de estar en YouTube - aparte de que es gratis - es que por casualidad pueden encontrar nuevos ojos. Personas que no están buscando ese contenido pueden tropezar con él y, sin quererlo, interesarse. Y así, mediando el factor suerte y casualidad, el mensaje de la organización obtiene vuelo.
Según datos del consejo, el valor del espacio publicitario y tiempo comercial que donan los medios interactivos para sus campañas de bien público creció 176%, de US$ 52,3 millones en el año fiscal 2004 a US$ 144,4 millones en el año fiscal 2007. En el mismo período, en comparación, el valor del espacio publicitario donado por los diarios aumentó 1% y el que donan las revistas, 8%.
Para fomentar esta tendencia, las autoridades del consejo han comenzado a recurrir a las agencias que se especializan en publicidad interactiva para la creación de sus campañas, en lugar de seguir trabajando con agencias que hacen fundamentalmente televisión y medios gráficos.
De Mercado Digital
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