viernes, 18 de febrero de 2011

Cuidado con las estadísticas y las medias de comportamiento a la hora de planificar una campaña

Seis mil millones de dólares es la cifra que se calcula será invertida por marcas y anunciantes de todo tipo en los medios sociales durante 2011. El problema es que ahora más que nunca la respuesta más importante será: ¿Cuál es el retorno de la inversión?... y ¿Cómo podemos medirla?

La mayoría de las herramientas utilizadas para medir la efectividad de la publicidad online funciona muy bien y permite un buen análisis de la información. El problema es que no son tan eficaces a la hora de trabajar en el entorno social, suponiendo que a los usuarios simplemente no les interesa hacer click sobre los anuncios cuando están en contacto con su red personal.

Pero, ¿Cuan útiles son las herramientas de medición para determinar la efectividad de la publicidad en redes sociales?, un entorno en el que las marcas se encuentran con múltiples variables que pueden alterar la percepción y conocimiento de un anuncio.

Algunas informaciones al respecto llegan de la mano de Webtrends que ha hecho público los resultados de un estudio y no son del todo buenas, ya que indican que el comportamiento de la publicidad en Facebook entrega datos que no solo son sorprendentemente bajos, sino que la situación empeora.

Entre 2009 y 2010 la tasa de click per through se redujo considerablemente mientras que los anuncios en la red social aumentaron su coste por click y por mil; esto quiere decir que además de tener menos usuarios dispuestos a recibir su mensaje publicitario, a las marcas les constará más dinero el ponerlo ante ellos.

De acuerdo a lo que indica Webtrends, la frecuencia del Clickthrough para anuncios dirigidos al mercado de los Estados Unidos fueron menores que para el resto de los países, con un 0.065% en comparación con un 0.087% de media para los demás mercados. Ambos porcentajes –además- son más altos que la media global, que incluye anuncios no segmentados por factor geográfico.

Otro estudio, realizado por Chitika compara los clicks sobre anuncios en Facebook y Google, indicó que el comportamiento de los anuncios en la red social es considerablemente más bajo que en la publicidad del buscado, situándolo sólo en un 0.08% de Clickthrough durante enero de 2011 en la red social, bastante más alto que lo indicado por Webtrend para el mercado de los Estados Unidos.

Esta diferencia pone de manifiesto un grave problema de concepto a la hora de discutir sobre las tasas de ClickThrough y otros datos de medición, ya que el hecho de guiarse por porcentajes medios de comportamiento puede provocar severas desviaciones a la hora de los análisis pertinentes y teniendo en cuenta los distintos perfiles de los sitios web.

Por citar algunos ejemplos, distintos perfiles de anunciantes pueden tener una gran diferencia a la hora de analizar las tarifas y su coste por click. El estudio de Webtrends determinó que los anuncios de periódicos y blogs tienen una tasa media del 0.165, la más alta de cualquier industria, mientras que los anuncios de cuidado y productos para la salud tuvieron solo un 0.011% llevándose la gloria de tener el peor comportamiento.

Pero que no todo se da en áreas distintas y/o opuestas, ya que en mismos sectores de actividad también hay diferencias. Por ejemplo en el sector viajes cuya media global es de 0.086%, el comportamiento medio de anuncios de actores reconocidos como hoteles o líneas aéreas debe ser incorporado en los mismos datos de sitios menos conocidos y con menos reputación.

Además, distintos tipos de anunciantes con objetivos disímiles debieran tener sus propias herramientas para la medición del éxito de sus campañas de marketing online.

Otro dato para acabar, de acuerdo a los que publica BLINQ Media, la adecuada segmentación puede ser determinante a la hora de convertir una campaña en exitosa, con tasas de Clickthrough hasta 7.5 veces más altas en anuncios que consideran las características demográficas de su grupo objetivo o cualquier otro tipo de información que se pueda tener sobre los usuarios.

Los anuncios que incluyen información de carácter social como los nombres o las fotos de los contactos a quienes les gusta una marca o producto también tiene un excelente comportamiento por parte de los usuarios.

Vía PuroMarketing

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