Desde el punto de vista comercial, Internet adquiere dos formas: soporte publicitario (estudio del consumidor y ejecución de campañas) y negocio. Estas dos vertientes complementarias son las protagonistas de la actualidad en la Red. Los responsables de la creatividad publicitaria y de negocio, el desarrollo web y las agencias interactivas son parte fundamental del proceso.
Que los anunciantes vean Internet como soporte publicitario ha provocado esta semana una avalancha de compras de agencias interactivas por parte de grandes grupos publicitarios. La tendencia se descubrió hace meses cuando CrazyLabs compró Nurun, y en España TBWA/Interactive se fusionaba con Tequila, agencia de marketing directo que se añadía las etiquetas de relacional e interactivo con esta operación.
Pero quien ha abierto la caja de Pandora es el holding francés WPP que compró hace unos días la agencia Schematic con el objetivo de ampliar sus servicios a la producción de piezas digitales. Como respuesta a esta operación, Publicis ha adquirido en cuestión de horas a dos agencias interactivas: Phonevalley, especializada en tecnologías móviles, y Wcube, especialista en creatividad y desarrollo tecnológico.
Concebir Internet como soporte publicitario únicamente es tener una visión algo pobre aun reconociendo los jugosos presupuestos que conllevan estas acciones. Para que Internet sea rentable como anuncio es necesario a su vez otro soporte que hará negocio vendiendo publicidad. En este juego también tienen un papel muy importante las agencias interactivas que van más allá del efectivismo.
En España, el catálogo y las aportaciones de las agencias interactivas son amplios. De la gran cantidad de empresas dedicadas al desarrollo de ideas y productos para Internet cada una de ellas se ha especializado en pos de los intereses de los clientes, que acuden a unas u otras según las necesidades de la acción a desarrollar.
Las más reconocidas por su experiencia y galardones son Wysiwyg y DoubleYou, que han realizado una gran aportación a la creatividad en la web publicitaria. Tanta ha demostrado enormes dotes en el desarrollo tecnológico y en las nuevas herramientas de comunicación. The Cocktail ha hecho del diseño y el desarrollo web una ciencia a favor del usuario mediante la interacción y Secuoyas reconstruye modelos de negocio a través de la experiencia multimedia.
Estas agencias, con sus peculiaridades, y otras cientos crean soportes que ayuden por igual a usuarios y empresas. Buscan ese punto de unión en el que las necesidades del usuario se encuentran con la oferta de las empresas a través de una plataforma que beneficien a las dos partes.
En cualquier caso las cifras resultantes de los negocios en la era de la web 2.0 (Youtube, 580 millones; MySpace, 85 millones…) junto con los movimientos que dentro del mercado publicitario que se están produciendo, pronostican que este año que viene será el incremento definitivo de la inversión en marketing online. Todo esto es consecuencia inmediata de que Internet sea el medio más usado y de la apuesta de las empresas (a vistas de los resultados) en la inversión publicitaria.
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Artículo escrito por Chema Martínez-Priego de Secuoyas para El Confidencial.
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