El cliente ya no es lo primero
POR VIRGINIA RÓDENAS
Por fin lo había encontrado! Después de ir de un lado para otro, ya tenía lo que buscaba: ese estupendo futbolín que haría las delicias de su marido y de sus hijos por el cumpleaños del padre. «Tenía que haber acudido allí desde el principio porque se sabe que en este centro comercial, que por algo es el primero, lo que buscas lo sueles encontrar. Eran las ocho y media de la noche tras un día de trabajo. Vi el de muestra y quise que me trajeran otro igual. No fue fácil hallar a un empleado, y que éste diera con un mozo. "¿Es grande su coche?", me preguntó. "Bueno, de esos familiares". "Se lo digo porque abulta mucho". "Hombre, visto así, montado...". "Nada, nada. Traiga un carro". Volví a salir, cogí el carro, entré de nuevo, y el mozo ayudado de una especie de grúa colocó el enorme paquete sobre los bordes del carro, ya que no cabía en su interior. De esta guisa, me abandonó a mi suerte. Arrastrando penosamente aquellos 45 kilos, llegué a la línea de cajas. El futbolín no pasaba; tras infructuosos esfuerzos en solitario sin que nadie acudiera en mi socorro, grité "¿es que aquí nadie atiende a los clientes?". Se hizo el silencio. Dos cajeras sujetaron el paquete. "Me he deslomado", soltó una de ellas. Encima, a pedir perdón. Miradas de desprecio (las de ellas). Pago. Vuelve el bulto al carro y ante dependientes cruzados de brazos que hacían oídos sordos a mis quejas y lamentos arrastré por toda la tienda la caja con el maldito carro, de los dotados con ruedas endiabladas que se resisten a la dirección que les marcas a empellones. ¡Dios mío, la calle! Otro empleado con chaqueta roja tampoco fue capaz de socorrerme en esos últimos metros mientras seguía con la vista mi proeza. Me acordé de los que llegan desmadejados tras una carrera atlética. Al fin, la acera, el coche. La espalda rota... ¿Cómo volver otra vez sobre mis pasos a poner una reclamación? Rabia, impotencia...». Y antes de arrancar el vehículo, Ascensión, de 42 años, vecina de Madrid, y escaldada cliente, se dijo «no vuelvo más». ¿Un caso singular? Según las organizaciones de consumidores, lo habitual, conscientes de que «el cliente nunca estuvo peor atendido». Porque, ¿usted no ha sentido nunca este maltrato? ¿No ha pensado que ha hecho el primo, que le han tomado el pelo, que le han hecho perder miserablemente su tiempo y su dinero mientras era vapuleado por la indiferencia de aquel que debía de darle un servicio, un buen servicio, por el que había pagado?
La muerte del sentido común
Para Carles Torrecilla, responsable del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, «no hay duda de que estamos en uno de los peores momentos de la atención al cliente. Se trata de un maltrato sistemático debido a un proceso de "maquinización". Lo que ahora pasa con el servicio de atención al cliente antaño pasó con los procesos productivos que de ser artesanales, como el camarero profesional que conocía a fondo su oficio y que tenía discrecionalidad, se hicieron industriales, procedimentando todo el proceso, lo que daba lugar a una calidad más estable, a un abaratamiento de costes, pero que multiplicaba por millones los errores. Al artesano esto no le pasaba porque controlaba cada una de las unidades que fabricaba. Pues bien, el éxito que trajo el industrializar, mecanizar y procedimentar la fabricación se ha querido trasladar al servicio al cliente. Un gran error, porque si ya fue difícil hacerlo con productos que de alguna manera tenían una cierta estabilidad, imagínese con el consumidor, que hoy en día es más heterogéneo que nunca. Un desastre total. Cuando se llama a un teleoperador para recibir una determinada atención, cada uno la quiere distinta, porque cada uno percibe el problema a su manera, con una gravedad distinta, aunque se traten de casos similares. Algunos diferencian el trato entre empresas y particulares, una segmentación descriptiva que también está mal, porque esas variables no explican las diferencias de necesidades. En el pasado puede que algo así funcionase, pero hoy no porque dos personas de la misma edad, igual clase social y mismo poder adquisitivo tienen necesidades diferentes. Y una máquina, ¿en función de qué te puede clasificar? Pues según unas reglas descriptivas pero nunca según tus razones. Y pasa lo mismo si es una máquina la que atiende o un empleado no cualificado que sigue un procedimiento y al que han dicho "si alguien pregunta X dile que marque 3". "Me ha dicho que marque 3 pero no contesta nadie", "marque 3 que le atienden", "le digo que no hay nadie", "pues si no lo hay tiene que haberlo". Sientes que te tratan como a un subnormal. El procedimiento ha terminado con el sentido común».
Insiste el profesor a D7 que «hoy las empresas se gastan mucho dinero en conseguir nuevos clientes, pero muy poco en satisfacer y fidelizar a los que tienen. Muchas de ellas cotizan en bolsa, por lo que el crecimiento de ventas inmediato es lo que importa mientras que fidelizar es pensar a medio plazo. Ejecutivos en busca de bonus trimestrales o anuales por resultados al momento, y que sacrifican esas expectativas a larga, traicionan a los accionistas. Y es que, al final, las empresas lo van a pagar, y muy caro, aunque eso ahora, frustrados como estamos los usuarios, lo veamos un poco lejos».
Una cura de crisis
Entre tanto, Carles Torrecilla anima a las masas a rebelarse. «Los clientes pueden y deben protestar ante la OCU, presentar hojas de reclamaciones, que se usan poco en España, ¡y montar el pollo! Hay que quejarse sistemáticamente. Yo lo hago. A mí me tratan mal en un punto de venta, me cabreo y pido hablar con el responsable y que me solucione el problema. No hay que ser ovejita... ¡hay que ser lobo! Esto con una crisis económica se soluciona rápido: clientes nuevos no hay, así que cuido a los que tengo o cierro».
Una advertencia que reitera Enrique García, portavoz de la OCU: «La empresa que pierde la perspectiva del trato al cliente está condenada a desaparecer». Algo que en ciertos casos no es desidia, más o menos escandalosa, sino un auténtico ataque con alevosía y nocturnidad. «Nos consta -señala- que se han diseñado bucles de atención al consumidor que pretendían sencillamente desatenderlo hasta el punto de que la ley ha obligado a determinadas empresas a ocuparse de sus clientes. Tremendo. Hemos visto empresas con tan pésimo nivel de atención al cliente que han quemado la marca o que sólo querían vender para buscar una buena valoración en bolsa, olvidándose de los clientes, ya que el objetivo era vender la propia compañía. Está claro que las empresas que tienen el negocio hecho se preocupan poco del comprador como ha ocurrido durante los últimos doce años en el sector de la vivienda -diana del mayor número de quejas-, con colas a las puertas de las casetas en las obras. Ahora la dinámica ha cambiado y las promotoras deberán espabilarse».
También se reconoce desde la OCU que influye en la desatención que padecemos la crisis por la que atraviesa la buena educación y los modales, algo que, por otro lado, siempre debe presidir la elaboración de una queja, aunque para ello haya que morderse algo más que la lengua. García señala que se dan dos tipos de reacción: el cliente silencioso, el más peligroso para la empresa, que decide que no vuelve sin decir ni mu, pero que hace su labor de zapa con el boca a boca; y el que se queja, y además lo hace por escrito, dando una oportunidad de mejora a la empresa sin dejar de ser dañino: tres escritos contra un dependiente pueden provocar su despido. «El problema -añade- es que en España nos quejamos mucho de boquilla».
A las bravas
Según Rocío Algeciras, de Consumidores en Acción, si hubiera un mejor servicio de atención al cliente no habría tantas reclamaciones, «pero parece que sólo se llega a arreglos si es por las bravas».
Y como no hay mal que por bien no venga, Ángel Escribano, autor de «Hago el amor con mi mujer, ¿es grave? Manual de ventas para los (todavía no) vendedores» (Edit. Almuzara), asegura que estamos ante el principio del fin de la flagelación al cliente, con el comienzo de la cuesta abajo de la bonanza económica. «El marketing, después de analizarnos, nos ha convertido en compradores compulsivos. La publicidad y los impactos de todo tipo están diseñados para que compremos y compremos sin dejarnos pensar. Ése es el negocio. ¿Qué más da que se maltrate al cliente si no va a dejar de adquirir cosas? La fidelidad es cada vez un valor más escaso en el comercio, lo mismo que sucede en la relación de pareja: La escucha activa se ha volatilizado. Pero el mercado, y el fin del desparrame económico pondrá los negocios de los oportunistas y cortaplazistas en su sitio. Y al cliente en el lugar que merece».
Aquí, la India
Mientras llega el dulce momento del resarcimiento, de horas perdidas con humanos protocolizados en al otra punta del mundo -India, con el 70 por ciento de los servicios informáticos externalizados de todo el orbe, se ha convertido en la trastienda de la atención telefónica de las grandes compañías- el cliente se lame las heridas con pequeñas vendettas. La última llega por el e-mail. Es un «protocolo de actuación para clientes atormentados». Empieza así: Suena el teléfono... «¿Dígame?» «Buenos días, ¿podría hablar con el titular de la línea?». «Soy yo mismo». «¿Me dice su nombre por favor?». «Juan Luis». «Señor Juan Luis, le llamo de XXX para ofrecerle la promoción de instalar una línea adicional en su casa en donde usted tendrá derecho a...». «
Pura terapia.
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