Bajo el nombre de advergaming, Cuatro ha puesto en marcha este verano una novedosa fórmula publicitaria cuyo objetivo, señala Rafael Llopis, director de marketing y gestión comercial de Sogecable Media, responsable de la gestión de la cadena, es “integrar los intereses del espectador con los de los anunciantes; conseguir que la audiencia se entretenga y divierta en el bloque publicitario para evitar su fuga”.
La primera experiencia se ha centrado en la serie Cinco hermanos, que relevó en la noche de los martes a la mítica House en la parrilla estival. La fórmula combina spots convencionales con creatividades desarrolladas por el propio equipo de imagen de Cuatro que invitar a la audiencia a interactuar con una serie de propuestas que juegan también con el nombre de la cadena.
Así, al inicio del bloque se emite una propuesta como “Pide cuatro deseos”, seguida de la emisión de una serie de spots, hasta un máximo de siete por bloque, intercalados con las respuestas al juego propuesto por la cadena. Ello supone, además, una reducción significativa del número de spots por bloque, (de más de 30 a los 7 que se contemplan actualmente), y también del número de inserciones de otras fórmulas publicitarias, como la televenta o la telepromoción, una iniciativa ésta que sin duda está en línea
con la aplicación de la nueva directiva europea que podría suponer la eliminación de este tipo de prácticas del tiempo permitido a publicidad. “En definitiva, se trata de una fórmula pensada para todos aquellos anunciantes que buscan una planificación de calidad y acorde con el cumplimiento estricto de la directiva”, indica Llopis.
Eficacia
Pero, además, la fórmula también ha resultado eficaz para la cadena pues, según los datos de TNS, la fuga publicitaria se ha reducido en un 40%, con lo que la eficacia publicitaria ha aumentado en un 20%, mientras que el precio del spot no ha sufrido incremento. Tras el periodo de prueba, se aplicará a una de las series de estreno de la nueva temporada que arranca: Kyle XL (que cuenta la historia de un chaval que aterriza en la Tierra procedente de otro planeta y que, entre sus rarezas, además de tener poderes, está la de carecer de ombligo) que se emitirá en prime time. En este caso, los dos capítulos consecutivos de la serie contarán con un total de 8 cortes publicitarios de 7 sposts cada uno de ellos. Aunque en el test participaron los anunciantes que ya tenían contrataciones previas, el objetivo es oferta este nuevo producto publicitario a marcas de sectores como automoción, telecomunicaciones, estética de lujo, etcétera.
Esta iniciativa, indica Llopis, supone un paso más dentro de una estrategia de integración en la que trabajan Cuatro y Sogecable Media desde hace tiempo. “No en vano, somos una nueva televisión y debemos ser innovadores”, afirma.
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