El estudio ha sido realizado por Interbrand, una consultora internacional especializada en el estudio de estrategias publicitarias.
Interbrand califica a Zara de "modelo en la eficacia de la planificación", cuya reputación está basada en centrar sus fuerzas en convertir sus tiendas en la imagen visible de la marca ante sus clientes.
Así, los locales son la clave de Zara, "la envidia de la industria", según Interbrand: "Mantienen un diseño propio y logran que la gente vuelva a por más". Un gran éxito porque, según el estudio, sus clientes acuden a las tiendas de Zara unas 17 veces al año, una fidelidad que no siente el incremento de los precios de las prendas, un 5,5% de media en el último año.
De este modo, Zara, única marca española en la lista, ha incrementado el valor de su marca en un 22% en este año, hasta ocupar el puesto 64 del mundo con 5.165 millones de dólares (3.781 millones de euros). Sólo Google la superó, un coloso que mejoró el valor de su marca en un 44%, hasta ocupar el vigésimo puesto con 17.837 millones de dólares.
Interbrand evalúa el valor de la marca como si fuera cualquier otro tipo de activo empresarial, es decir, basándose en cuánto podría ganar la compañía en el futuro. Utiliza una combinación de las proyecciones de los analistas, datos financieros de las compañías y su propio análisis, cualitativo y cuantitativo, para determinar el valor neto de esas supuestas ganancias en la actualidad, según explica la consultora.
Para poder estar en la lista, cada marca debe obtener al menos un tercio de sus beneficios fuera de su país de origen, ser reconocible en el extranjero y que su información financiera sea pública.
La revalorización de la firma española parece aún más relevante cuando se compara con los rivales que obtuvieron un aumento menor al suyo. Por un lado estuvo Apple -puesto 33-, una marca que contó con armas tan poderosas como los Macintosh, iPod y el último juguete tecnológico de moda, el iPhone. Y por otro lado estuvo Nintendo -puesto 44-, cuyo revolucionario mando de la Wii, con el que se puede ser desde un tenista a un pescador, ha vencido en ventas a máquinas muy superiores como las de Microsoft y Sony -puesto 25-.
Sentir el modo de vida americano
Es indiscutible que el mundo empresarial es dominado por Estados Unidos. Aunque el estudio está hecho por una consultora británica, lo cierto es que el corazón del mundo moderno late en Wall Street.
Entre las 10 primeras marcas más reconocidas sólo tres son extranjeras: Nokia (Finlandia), Toyota (Japón, y gracias al desplome de General Motors) y la clásica alemana Mercedes-Benz.
A pesar de codearse con los grandes, a Zara aún le queda mucho camino para tener el reconocimiento de los colosos. Por séptimo año consecutivo, Coca Cola es la más valorada. Ya sea por su reconocido sabor, por su millonaria publicidad (y contrapublicidad) o porque desde niños hemos bebido con los ojos su estilizada fuente impresa en el rojo de sus latas, lo cierto es que es la firma líder con un valor de marca de 65.324 millones de dólares.
Tras 'la bebida de América' se encuentra el imperio informático por excelencia. La marca de Microsoft vale 58.709 millones de dólares. A pesar de su historial de demandas y errores, lo cierto es que sus programas informáticos han sido el software utilizado por generaciones de usuarios desde que la compañía naciese en la mente de su fundador, Bill Gates.
Sin embargo, la gran estrella es la heredera del 'estilo Microsoft', Google. Nacida en un garaje, su crecimiento ha sido impresionante, hasta tal punto que su expansión por Internet ha devorado a sus rivales recién nacidos. ¿El éxito de Google? Haber mantenido su imagen en la mente de todos sus usuarios. Interbrand pone como ejemplo Yahoo: mientras Google ha mantenido un estilo único, su rival ofrece una imagen más heterogénea, por lo que la identificación con la marca ha sido mucho menor. Un error en el que hay miles de millones en juego.
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