martes, 20 de mayo de 2008

Ben and Jerrys crea productos climáticamente neutros como catalizador de sus campañas de comunicación de responsabilidad social corporativa

Los productos 'climáticamente neutros' de la firma americana conquistan España, donde las ventas crecen un 19% anual.

Desde que en 2001 Ben & Jerry's aterrizó en España de la mano de la multinacional angloholandesa Unilever, con sus helados de nombres casi impronunciables y de sabores que van mucho más allá de los tradicionales, su popularidad no ha parado de crecer.

Y lo ha conseguido gracias a sus revolucionarias campañas de promoción rodeadas del humor inteligente que caracteriza a la marca de espíritu hippy fundada en Vermont (EEUU) hace 30 años. La última de estas promociones tuvo lugar el pasado 29 de abril, con el Día del Helado Gratis. El éxito fue rotundo, ya que se repartieron 105.000 bolas -cuatro veces más que las 30.000 regaladas en 2002- de Chunky Monkey, Cookie Dough y Peace of Cake, entre otros sabores, en las 37 heladerías de la marca repartidas por toda España. Un récord mundial, según fuentes de Ben & Jerry's.

"Queremos atraer y fidelizar a clientes a través de campañas que buscan lo más gracioso de la marca. Una que también tiene mucho éxito es la del Día de los García, en honor a su sabor más vendido Cherry Garcia (cereza y tropezones de chocolate). Todo el que se apellide García, DNI en mano, recibe una bola de helado gratis", cuenta Andrés Nuñes, director de marketing de Ben & Jerry's en España.

Y parece que esta línea de comunicación y promoción, que no incluye nunca anuncios en televisión, está funcionando.

El año pasado, las ventas de las heladerías Ben & Jerry's crecieron una media del 19%, muy por encima del incremento del 4% anual que experimentó el sector. Además, en sólo cinco años, las tarrinas de medio litro de la marca se han convertido en un fuerte competidor para Häagen-Dazs, alcanzando una cuota de mercado del 6%, según datos de la consultora Neilsen. "Ben & Jerry's se ha consolidado como la marca de Unilever -propietario también de Frigo- que más crece", según Nuñes. Y las perspectivas para este año son de aumentar el negocio cerca del 20%.

El crecimiento en España en los últimos años se ha basado en dos pilares fundamentalmente: a través de franquicias (la marca sólo es propietaria de dos de las 37 heladerías existentes) y la gran apuesta de estar presente en los supermercados e hipermercados, negocio que según Nuñes está aumentando mucho.

"La comunicación está en línea para hacer la marca más conocida en gran consumo y su potencial de crecimiento es enorme por el tipo de público al que se dirige y cómo se dirige a ellos. Es un producto que tiene tras de sí elementos que van más allá del helado: la marca con una historia detrás", dice el directivo.

En un momento en que la preocupación por el Medio Ambiente está presente tanto en empresas como en consumidores, la apuesta de Ben & Jerry's en materia de sostenibilidad se ha convertido en un ejemplo a seguir -el 7% de sus beneficios los destina a proyectos sociales- y es algo que puede impulsar sus ventas aún más. Y su proyecto más ambicioso en estos momentos en Europa es el Caring Daily, con el que se proporciona un cuidado especial a las vacas de leche de Holanda para fabricar su helado climáticamente neutral, en cuya elaboración se han empleado emisiones de gas neutral con un impacto mínimo en el entorno.

Para Ben & Jerry's, la leche es una de las principales preocupaciones, y todos los helados se hacen con la producción de las vacas sostenibles de Holanda, donde tienen la única fábrica en Europa. "Para conseguir que sean sostenibles es necesario intentar neutralizar el impacto del cambio climático, de ahí que los helados sean climáticamente neutros. Para ello, la fábrica utiliza el máximo posible de energías renovables en el proceso de producción. Tampoco utilizan el transporte aéreo para la distribución de sus productos y suministros, sino el terrestre, para ahorrar emisiones. Otra medida es la de alimentar a las vacas con dietas especiales y pastos sin pesticidas para intentar reducir al máximo la producción de metano de las mismas", asegura Nuñes.

La compañía invertirá 2,5 millones de euros en 5 años para lograr dicho impacto neutro.

Vía El Mundo

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