Entre todo esto, el pasado 23 de junio "Le Monde" publicó un interesante artículo en base a una conversación con Rémi Babinet, Director creativo internacional de Euro RSCG Worldwide.
En dicho artículo, Rémi confirma que los consumidores están obligando a las agencias de publicidad a interactuar con ellos, a permitirles tener una experiencia más íntima con las marcas y da algunos ejemplos.
He pegado el artículo (en francés) a continuación:
Avec Internet, la publicité "participative" gagne du terrain
LE MONDE | 22.06.07 | CANNES ENVOYÉE SPÉCIALE
Nike et Apple ont créé ensemble une communauté d'adeptes de la course à pied aux quatre coins du globe. Le coureur, dont la chaussure est équipée d'un capteur, enregistre tous les paramètres de son trajet sur son iPod tout en écoutant la musique de son choix. A l'arrivée, il télécharge sur le site Nike + ses performances. Il peut alors organiser des challenges avec d'autres sportifs, échanger des parcours ou télécharger une nouvelle sélection musicale.
Ce site communautaire a été primé à Cannes (Alpes-Maritimes) à l'occasion du Festival international de la publicité qui se tient du 17 au 23 juin. Il illustre la manière dont les marques tentent d'engager désormais une relation plus intime avec le consommateur, de lui faire partager une expérience. Avec Internet et les nouveaux médias, cette "publicité participative" prend une nouvelle dimension. Selon Wendy Harris Millard, de Yahoo!, "l'internaute est non seulement un programmateur mais aussi un créateur et un distributeur de contenu". D'autres campagnes primées à Cannes illustrent ces différentes facettes de cette "publicité participative".
Le cas d'école de la propagation sur le Net est fourni par Dove. Cette marque de produits de beauté a choisi avec son agence Ogilvy de prendre le contre-pied des codes publicitaires de ce secteur. Dans cette logique, elle a tourné un spot censé dévoiler les dessous de la profession où l'on assiste à la transformation du visage d'une femme en une figure idéalisée après force maquillage et retouches photos. Ce petit film a été placé sur des sites de partage de vidéos comme YouTube et DailyMotion et a bénéficié du phénomène de bouche-à-oreille entre internautes autrement appelé marketing viral. "Cette campagne est assez démagogique. Mais elle semble parler vrai dans un univers où l'on parle faux. En plaçant le film sur Internet, cela lui donne une forme de prise de position et conforte la stratégie de vérité revendiquée", analyse Rémi Babinet, co-président d'Havas en charge de la création.
Le fabricant de chips américain Doritos, soucieux de rajeunir sa marque, a demandé aux internautes de concevoir un spot publicitaire, le gagnant ayant l'insigne privilège de voir son travail diffusé à l'occasion du SuperBowl, la vitrine publicitaire de la télévision américaine qui, chaque année, bat des records d'audience avec des millions de téléspectateurs à travers les Etats-Unis. Plus de mille vidéos ont été envoyées.
Autre exemple, celui de la Tate Modern à Londres, mis en exergue par Alexandre Hervé, directeur de création de l'agence DDB : "Pour reconnecter les jeunes à l'art moderne, l'agence publicitaire Fallon a demandé à des groupes de musique de composer un morceau en rapport avec une oeuvre de ce musée et de placer cette composition sur Internet", dit-il. L'idée étant de susciter la curiosité de l'internaute afin qu'il découvre l'oeuvre en question.
Toutefois, selon M. Hervé "il faut trouver un équilibre entre les nouveaux médias et les médias traditionnels". La recherche de cet équilibre bouscule les agences publicitaires qui sont confrontées à une concurrence renouvelée.
Ainsi, en France, c'est la société de conseil en médias Aegis qui a décroché le lancement de la nouvelle Twingo de Renault. Au coeur du dispositif, des sites Internet ont été choisis pour scénariser la marque, et une orchestration médiatique en télévision, presse et affichage a été programmée pour inciter les gens à se connecter. Près de 900 000 visiteurs se sont connectés sur le site où les internautes, appelés à se transformer en enquêteurs, étaient conviés à suivre les aventures à épisodes de l'actrice-mannequin Laetitia Casta confrontée au vol de sa Twingo.
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