Recortar el gasto publicitario para proteger las cuentas de una empresa es una reacción natural en momentos difíciles. No obstante, los grupos de artículos básicos de consumo deberían pensárselo dos veces antes de aplicar esta medida, ya que pueden tardar años en recuperar las ventas.
Los bajos precios de las materias primas en la primera mitad del año dieron más flexibilidad a las empresas de alimentación, bebidas y otros artículos de consumo para aumentar el gasto en publicidad sin que sus márgenes operativos se vieran afectados. WPP, la mayor agencia publicitaria del mundo por ingresos, aseguró el martes que su facturación en la primera mitad del año superó casi en un 50% la del año anterior, apuntando a la sólida recuperación de EEUU como factor determinante.
No obstante, la inflación de los precios en algunas materias primas, junto al débil consumo en algunos países desarrollados, hace pensar que mantener el gasto en publicidad podría volver a afectar a los márgenes. El consejero delegado de WPP, Sir Martin Sorrell, recordó que casi todos los clientes preparan ya sus presupuestos para 2011, en un momento donde sigue reinando la incertidumbre, lo que podría hacer que fueran más conservadores en el gasto.
Algunos, de hecho, ya han retrocedido. Danone, que incrementó el gasto publicitario en 2009 hasta el 12.6% de la facturación para ampliar su cuota de mercado, ha vuelto al 12% en la primera mitad del año. La firma alemana Beiersdorf, dedicada al cuidado de la piel y conocida por su marca Nivea, recortó el gasto publicitario en 2009 y ha mantenido esos niveles en el primer semestre de 2010. Los analistas de Sanford C. Bernstein aseguraron que L'Oréal, que publica los resultados del primer semestre después del cierre de los mercados del miércoles, también puede haber sacrificado la partida destinada a publicidad para ofrecer un mejor margen de crecimiento.
No obstante, recuperar la facturación también tiene un coste. Según los analistas de Barclays Capital, las empresas de bebidas espirituosas como Pernod Ricard y Diageo, que durante la crisis aplicaron drásticos recortes del gasto, incrementarán su partida publicitaria a un ritmo más rápido que la facturación en los próximos seis a 12 meses.
Según un análisis de Deutsche Bank realizado a 30 grandes grupos europeos y estadounidenses durante los últimos 15 años, las ventas de las empresas de artículos básicos de consumo que incrementaron el gasto publicitario crecieron un 30% más rápido que sus competidoras. Ante el escaso nivel de consumo, donde la lucha por captar cuota de mercado será intensa, las empresas deberían resistirse a la tentación de aplicar drásticos recortes al gasto publicitario.
Vía Expansión
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