Posiblemente, al gran público la marca Deliplus no le suene mucho. Sin embargo, esta enseña de productos de estética, perfumería y baño es una de las más vendidas de España. La explicación a esta aparente contradicción es sencilla: es la marca propia de Mercadona para todo ese segmento, como lo es Hacendado para la alimentación o Bosque Verde para la droguería. La cadena de supermercados que preside Juan Roig no hace publicidad de sus tiendas ni, por tanto, de los productos propios que en ellas se venden. Pero eso no significa que no busquen fórmulas para atraer a los consumidores a aquellos productos que mejores márgenes les dejan.
Resulta evidente que el principal atractivo de la marca blanca en el sector de la distribución es el precio. Es lo que tienta al cliente por encima de otros factores que, en productos con enseñas líderes y muy reconocibles por los consumidores, pueden resultar clave. Pero la fuerte competencia, más en una época como la actual en la que los supermercados apuran hasta el último céntimo para atraer a los clientes de los otros y las marcas se esfuerzan por retener a sus consumidores fieles, lleva a fabricantes y distribuidores a agudizar el ingenio para ganar cada batalla.
Así se explica que Mercadona y sus interproveedores de perfumería y estética, RNB y Maverick, fundamentalmente, utilicen los servicios de un prestigioso estudio de diseñadores, Lavernia & Cienfuegos, para crear los envases de perfumes, cremas o jabones de la marca Deliplus. Nacho Lavernia fue uno de los fundadores del colectivo La Nave, un grupo de diseñadores valencianos que fue clave en la imagen de modernidad empresarial e institucional que empezó a crearse en España en la década de los ochenta y que han sido reconocidos con infinidad de premios nacionales e internacionales.
Desde hace unos años, entre sus clientes está el laboratorio RNB y, por tanto, la marca blanca de Mercadona. Para esos productos han diseñado botellas de agua de colonia con una estilizada silueta, botes de protector solar inspirados en las piedras redondeadas de las playas o el recientemente premiado frasco de la fragancia Codizia, otro de los productos de venta exclusiva en Mercadona.
Todas estas creaciones, que buscan llamar la atención del cliente, se pueden ver en una exposición que, hasta mediados de septiembre, está instalada en la sede de la Fundació Bancaixa, en Valencia. Se trata de una muestra organizada por el Grupo de Investigación y Gestión del Diseño de la Universidad Politécnica de Valencia, en la que se recogen innovaciones del diseño industrial desarrolladas por empresas valencianas.
El comisario de la exposición, Gabriel Songel, explica que, al margen del producto o el proceso de fabricación, en los últimos años a la innovación se han incorporado dos campos que van cogiendo peso con el tiempo: el marketing y la organización. "La efectividad de la puesta en marcha de un nuevo método de marketing que conlleve cambios en el diseño del producto o en el envase son merecedores de ser entendidos como innovación", afirma Songel.
Mercadona afirma que la apuesta de sus proveedores de perfumería y estética ha supuesto un avance en la diferenciación con su competencia. "Deliplus se ha convertido en una marca de culto", asegura un portavoz de la compañía. Aunque el porcentaje de ventas de la enseña propia de este segmento está lejos del 38% que alcanza en otros departamentos, como la alimentación, en los últimos años ha ido creciendo. "Hay una apuesta por potenciar el componente emocional de este tipo de productos", explican desde la cadena de supermercados.
Precisamente, el componente emocional es uno de los elementos clave de las grandes marcas para diferenciarse de las enseñas de la distribución. Hace unos meses, en unas declaraciones a CincoDías, uno de los referentes de la publicidad en España, Juan Campmany, presidente de DDB España, explicaba que era un error que las empresas con marcas potentes intentaran diferenciarse afirmando que no fabrican para otras marcas. "Lo que hay que hacer es apelar a los sentimientos del consumidor. La marca nos evoca momentos, la recordamos, es entrañable. La marca blanca sólo es barata", sentenciaba Campmany. Un mensaje también se puede entender desde la parte de los que promueven la marca blanca, que ya no sólo ofrecen algo barato.
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