El estudio, elaborado por la patronal de las firmas de márketing digital (AIB) y por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), asegura que la inversión publicitaria en Internet alcanzó los 1.752 millones de libras (1.927 millones de euros) entre enero y junio en el mercado británico.
Según estos datos, Reino Unido es el país del mundo donde el mundo online se lleva un mayor porcentaje de la tarta publicitaria (el 23,5% del total). Además, es el segundo mercado occidental (después de Dinamarca) donde ese soporte supera ya a la televisión. En Estados Unidos y España, el gasto publicitario online todavía está lejos del dinero invertido por los anunciantes en la pequeña pantalla.
Sin embargo, algunas personas del sector de los medios miran con escepticismo las cifras. Por un lado, indican que el salto de la publicidad online está apoyado por varios factores. Uno de ellos es que la corporación estatal británica BBC, dueña de varias cadenas de televisión y radio, no admite publicidad, lo que hace que los anunciantes busquen otros medios para lanzar sus mensajes. Esto explica que el porcentaje de inversión online en Reino Unido sea muy superior al de otros países (en España y Estados Unidos fue un 8,9% y un 13,9% en 2008, respectivamente).
En segundo lugar, el cambio en el ránking británico se debe fundamentalmente a la caída de la inversión en televisión, más que a un crecimiento enorme de Internet. Entre enero y junio, el gasto publicitario en las cadenas televisivas británicas cayó un 16,1%, hasta 1.638 millones de libras. En el mismo periodo, la inversión online subió un 4,6%. Y si se toma el segundo trimestre, sólo creció un 1,1%, lo que algunos advierten como una posible señal de que está llegando a sus máximos.
Otra crítica se refiere a la metodología del estudio. Lindsey Clay, directora de márketing de Thinkbox, patronal del sector televisivo, dice que "no tiene sentido juntar todo el dinero invertido online en cosas muy diversas para sumar una gran cifra y celebrarla". El dato de gasto online incluye todo tipo de acciones publicitarias. El 60% de la inversión en Internet corresponde a anuncios vinculados a buscadores como Google.
Otra distorsión del ránking llega por la división de la publicidad en medios impresos en varias categorías (anuncios tradicionales, clasificados y directorios). Si se suman, superan a Internet y televisión. En el primer semestre, los periódicos y las revistas de Reino Unido captaron 2.200 millones de libras en publicidad. Pero esta cifra supone una caída superior al 20%, que de mantenerse podría dar el liderazgo absoluto a la publicidad online.
Alternativas
Al margen de discusiones, nadie duda en Reino Unido de que muchos anunciantes están llevando parte de su inversión a Internet, y que se trata de un viaje sin retorno. Pero entrar en el mundo online tampoco es la panacea para los medios de comunicación, dada la fuerte segregación de la publicidad en este medio. El magnate Rupert Murdoch ha anunciado su intención de cobrar por los contenidos de sus periódicos online de Reino Unido, al comprobar que no se pueden financiar sólo con publicidad.
Números para la discusión
Más online
La inversión publicitaria online en Reino Unido creció un 4,6% en el primer semestre, hasta los 1.752 millones de libras.
La tarta
El gasto online supone un 23,5% de la publicidad total hasta junio, superando el 21,9% que correspondió a las televisiones.
El papel existe
La suma de publicidad de los medios impresos británicos (2.200 millones de libras) supera a los otros soportes, pero cae más del 20%.
Poder buscador
El 60% de la publicidad en Internet está asociado a búsquedas, mientras los anuncios más tradicionales y 'banners' pierden peso.
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