La lista de invitados a la mesa ha crecido de manera considerable. De los seis, siete habituales, hasta los más de 40 actuales. Y todos quieren su pedazo de la tarta publicitaria. El apagón analógico, la supresión de la publicidad en TVE y la nueva ley general audiovisual, cuyo proyecto de ley aprobará mañana el Consejo de Ministros, ha provocado que las cadenas replanteen sus estrategias a la hora de comercializar la publicidad.
La ampliación de la oferta, la especialización de contenidos y la consiguiente fragmentación de la audiencia son el principal quebradero de cabeza de las cadenas. "La tele aporta un valor único para los anunciantes: el mayor nivel de cobertura para un 'target' amplio en un espacio de tiempo muy pequeño", sintetiza Luis Asenjo, director de negociaciones de MPG España. En 2008, la inversión publicitaria en televisión supuso el 43% del total, hasta situarse en los 3.082,1 millones de euros, según Infoadex. Un jugoso pastel.
Las cadenas comienzan a posicionarse. Ahora existen dos propuestas en el mercado: Antena 3, que apuesta por la pauta única, y Telecinco, que comercializa la publicidad por módulos. Más RTVE, claro, que no tendrá publicidad.
La pauta única de Antena 3 consiste en que sus tres canales de TDT emiten el mismo bloque publicitario al mismo tiempo. Los tres se van a publicidad a la vez, el mismo tiempo. "Proponemos al mercado una solución a la cobertura", expone Jose Miguel García-Gasco, director de marketing y operaciones de A3 Advertising.
"Buscamos seguir ofreciendo el mismo producto, ya que nuestros tres canales, que representan tres 'targets' distintos, permiten una cobertura total del 17,4%, que es lo que tenía Antena 3 hace dos años".
Esa simultaneidad esconde un complicado ejercicio técnico de coordinación, ya que hay que pautar tres canales a la vez, con promos iguales y útiles para todos. "Vendemos lo que tenemos, no hay pérdidas", sentencia el directivo de A3 Advertising. "Si un anunciante compra 'target' hombres, le cobramos por lo que obtiene. Si ese día no hay hombres en Neox, los habrá en Antena 3".
Telecinco presenta un modelo distinto. Publicidad por módulos. "Ofrecemos al anunciante el programa de nuestros tres canales donde haya el público objetivo que busca. En función de ese 'target', y la planificación que realiza la agencia de medios, nosotros le programaremos en un sitio u otro", explica Francisco Alum, director general de marketing de Publiespaña.
– ¿Un ejemplo práctico?
– Un anunciante busca un 'target' de 13 a 34 años. Hacemos una planificación que se mira con la agencia de medios. Buscamos los programas donde haya público joven y colocamos ahí el anuncio. Si en Telecinco por las tardes no me ven los jóvenes y en FDF sí, no tendría sentido programarlo en la primera.
Son los dos primeros operadores en descubrir sus cartas. Tomar posiciones camino del apagón del 3 de abril. "Es posible que nosotros también ofrezcamos algún tipo de oferta conjunta para nuestros canales en un futuro próximo", adelanta Álvaro Yusti, director de marketing de Sogecable Media. "Invertir en los canales de TDT es delicado porque aún no dan rendimiento", aclara Asenjo.
En lo que sí está de acuerdo el sector es que los 520 millones que ingresará TVE en publicidad este año, según un informe de GroupM, y que quedarán libres en 2010, provocarán una subida de precios. "El precio medio de los anuncios puede subir un 10%", vaticina Asenjo.
Para Yusti, "los precios serán presionados al alza porque la pública vendía más barata la publicidad". Una subida, a su juicio, comprensible: "Tras dos años de importantes caídas (entre 2008 y 2009 han descendido entre un 35 y un 40%) parece razonable que exista margen para una subida que seguramente será moderada".
"Los precios de la publicidad están ligados a la economía", clarifica Alum. "No puedes pedir dinero a un anunciante que no vende". En todo caso, el factor de la cobertura parece que jerarquizará los precios. "Un precio alto de los anuncios reconoce una alta cobertura", resume Asenjo.
Vía El Mundo
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