Las empresas textiles tratan de potenciar su internacionalización con pequeños ‘cameos’ en películas internacionales. La estrategia de firmas como Manolo Blahnik también ha sido aprovechada por Custo Barcelona, Camper, Loewe y Mango.
E.T. fue el primer extraterrestre de la historia que bebió Coca-Cola. En 1982, Steven Spielberg inauguró una estrategia que ha terminado por convertirse en un negocio tanto para las firmas cinematográficas como para los anunciantes: el uso de productos de marcas conocidas en películas. “Esta estrategia permite a las enseñas identificarse con el protagonista y transmitir sus valores”, explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de la firma especializada en publicidad Interbrand.
Con estrenos como Sexo en Nueva York, El Diablo viste de Prada o Mujeres, las marcas de moda son las que más partido sacan de la gran pantalla. Como le sucedió a Custo en los noventa, el diseñador José Castro ha visto cómo uno de sus pantalones ha dado la vuelta al mundo con Carrie Bradshaw, la protagonista de Sexo en Nueva York. Estilistas de todo el mundo han llamado pidiendo la prenda a la empresa, que ha tenido que improvisar su fabricación porque formaba parte del muestrario.
“Salir en una película es una publicidad indirecta, igual que cuando una celebrity viste tu marca y refleja sus valores; tiene un impacto subliminal en el consumidor”, destaca un consultor de moda. Armand Basi, por ejemplo, ha elevado su posicionamiento desde que la princesa Letizia Ortiz viste su ropa.
Los orígenes de la relación entre el cine y la moda se remontan, según Inmaculada Urrea, socia de la consultora Sofoco, a los años treinta, cuando el cine se convirtió en un medio de masas y las estrellas necesitaron vestirse. Giorgio Armani fue quien, en los ochenta, explotó al máximo esta estrategia: el diseñador dio la vuelta al mundo con American Gigolo y consiguió penetrar en EEUU.
Entre las marcas españolas que más han potenciado esta posibilidad se encuentra Carrera & Carrera, Majorica o Loewe. La firma de lujo del grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) ha cedido artículos para Vicky Cristina Barcelona, la última película de Woody Allen. “Es muy importante mover una firma a nivel internacional”, reconocen en la compañía.
Mango también ha trabajado con el cineasta neoyorquino. Fuentes de la empresa explican que existen dos modos de aparecer en la pantalla. En unos casos, la firma cede productos y, a cambio, aparece en los rótulos. Otra posibilidad es pagar por figurar en una serie o película. “Antes era posible que los productos apareciesen por casualidad, pero ahora está regulado a través de contratos”, explica Urrea.
En su política de no hacer publicidad más allá de sus escaparates, Zara, la marca estrella de Inditex, tiene una filosofía distinta. “No hacemos cesión de vestuario y si en unos créditos sale Zara, se hace sin nuestra autorización”, indican desde la multinacional. “No nos gusta salir en películas, porque nuestro perfil de comunicación es muy bajo”.
Mientras, Camper ha calzado a los actores de películas estadounidenses como Tomb Raider, Spy Games o 40 días y 40 noches, así como de la francesa Notre Univers Impitoyable. Otra de las enseñas que ha conseguido colarse en la gran pantalla internacional es Pura López. La firma de zapatos colaboró en el vestuario de Asterix y Obelix, de Frédéric Forestier y Tomas Cann. Además, la diseñadora ha trabajado con Pedro Almodóvar, que también ha usado prendas de Elena Castañer y Lydia Delgado.
El idilio de Carrie Bradshaw con los manolos es el sueño de cualquier marca. El diseñador Manolo Blahnik, español afincado en Londres, ha conseguido que su enseña crezca no sólo por sus clientas, entre las que se encuentran Naomi Campbell, Victoria Beckham o Madonna, sino de la mano de Sarah Jessica Parker en la serie Sexo en Nueva York. En la única tienda en España donde se pueden comprar los manolos, en Serrano 52, los tres modelos que salen en la película inspirada en la serie –Hangisi, Bebek y Milas– se han agotado.
“La gente preguntaba por ellos porque los habían visto en la gran pantalla”, reconocen en el establecimiento, donde se montó una pequeña exposición coincidiendo con su estreno, el pasado 20 de junio. Los ocho pares de Hangisi (el zapato protagonista) que llegaron a España se han vendido y a un precio de 690 euros. Manolo Blahnik es ya conocido en la gran pantalla. La glamourosa Miranda Priestly (Meryl Streep) en el Diablo Viste de Prada también lucía los tacones del diseñador español.
“Las películas y las series se benefician de nuestros productos y nosotros, de su audiencia”, afirman desde Mango para explicar su activa política de apariciones en la pequeña y la gran pantalla. La compañía cede sus prendas a series como Camera Café, Yo soy Bea, Aida y Los Serrano, entre otras. “Cuantificar si existe un impacto en las ventas resulta complicado, pero lo que está claro es que refuerza nuestra marca”, explican fuentes de la empresa.
En otros casos, Mango paga por dar visibilidad a su marca. Uno de los principales ejemplos es la película Yo soy la Juani (2006), dirigida por el español Bigas Luna. La protagonista de la cinta acude a una tienda de Mango para realizar un cambio de vestuario, de modo que en la pantalla aparece desde el rótulo de la empresa, hasta un establecimiento y sus bolsas.
Mango no quiere facilitar el desembolso que realizó. La marca también ha aparecido en El Diablo viste de Prada (2006) –en este caso a través de un soporte urbano de publicidad– y ha cedido sus prendas para Vicky, Cristina, Barcelona, la nueva película de Woody Allen.
Vía Expansión
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