Jacobo Benbunan
1. Me gustaría conocer tu opinión sobre el evidente parecido entre los nuevos logos de TVE y los de Yoigo que tu agencia creó. Gracias.
Efectivamente se ha hablado mucho sobre la similitud del trabajo que realizamos nosotros para Yoigo y el que ha realizado otra empresa para TVE. Existe parecido pero tampoco hay que exagerar. En cualquier caso, es una pena que haya ocurrido - que se haya propuesto y se haya aceptado. La originalidad debe ser una de las pautas principales del trabajo que compañías como la nuestra realiza
2. Hola Jacobo, según la compañía realizáis una publicidad más arriesgada o no. ¿Estas pautas las deciden las marcas o sois vosotros los que apostáis por una tendencia viendo la trayectoria de la firma? Un saludo!
Saffron es una consultora de marcas, no una agencia de publicidad. Éstas se incorporan al trabajo una vez que hemos definido la personalidad de la marca. En cualquier caso, lo arriesgado o no de la comunicación de una marca debe adaptarse a su personalidad, cliente objetivo e imagen global que se debe construir para apoyar al modelo de negocio. Yoigo no es Vodafone, Vueling no es Iberia o Bankinter no es el Santander y eso debe respirarse en cada manifestación de la marca, incluída su publicidad
3. El famoso logo de los Stones se ha convertido casi en obra de arte, ¿a que cree usted que se debe este fenómeno? ¿Que elementos debe tener una marca para pasar a la historia? Sobre todo me gustaría saber si cree que una marca puede ser arte. Saludos.
En muchas ocasiones el arte ha sido fuente de inspiración para la construcción de marcas. Turismo de España o La Caixa son ejemplos de ello. No obstante, una marca va mucho más allá del símbolo que se utilice para su "firma". Una marca es la promesa de una experiencia y sin duda alguna el "logo" cuenta, pero es como se vive la experiencia con la marca en cada uno de sus puntos de contactos lo que la construye. El logo de los Rolling Stones refleja el estilo visual de los 70 y es reminiscente de todo lo que ocurría en el mundo entonces. Es famoso no por si mismo, sino que por el grupo. Es obra de arte? Para mucha gente seguro que si
4. En una coyuntura de crisis económica como la que se avecina,¿Cómo ve la situación y evolución de las empresas,como la suya, dedicadas al "branding"? ¿Se va a recortar su cartera de proyectos?
Saffron trabaja en todo el mundo a través de cuatro "centros de trabajo": Londres, Madrid, Mumbai y Nueva York. Nuestra diversificación geográfica ayuda a capear temporales como estos. No obstante, nuestro trabajo es asesorar a la alta dirección o líderes políticos en algo tan estratégico y fundamental como el posicionamiento de sus marcas, su personalidad o como sus empleados las viven. Esas necesidades van más allá de la coyuntura actual. No obstante, que duda cabe que clientes que antes se veían más dispuestos a contar con servicios como los nuestros recortan el alcance de los mismos. Es lógico.
5. ¿Es Obama una super marca política? Y en caso afirmativo, ¿le parece que puede morir de éxito?
Obama es el Kennedy de esta década. Todo lo que le hace atractivo le hace vulnerable para un electorado tan conservador como el de Estados Unidos. La marca se empieza a construir realmente en noviembre. Si pierde, habrá sido todo un espejismo
6. Hola Jacobo, el tema de las "marcas país" está muy de moda... ¿en qué elementos debería apoyarse la marca España? Gracias.
La marca España, technology for life que hicimos para Icex ha ayudado a empezar a desestigmatizar la marca España en sectores como el tecnológico. Spain is different, sin duda, pero nuestra diferencia de hoy no es la de los 60 y eso habria que saber articularlo. Y por favor, que no nos vuelvan a hablar de pasión, toros y tortillas de patata. Son muy nuestros, pero tenemos mucho más
7. Si pudiera elegir, ¿qué marca rediseñaría? o cual necesita un cambio de imagen urgente. Gracias
En España, por supuesto que El Corte Inglés. Más allá, el trabajo que estamos haciendo para Tata o Swiss Re es verdaderamente interesante por lo que lleva consigo de transformación, reinvención y progreso.
8. Hola; En la creacion de la marca, ¿tambien esta incluido el proceso de marketing?. Gracias.
La creación de una marca parte de una labor muy sencilla: escuchar. El trabajo de un buen consultor es el de saber escuchar a su cliente, entender lo que escucha e interpretarlo dentro del contexto en el que opera la organización. La función de Marketing es importante y no solo debe formar parte de la fase de reflexión, sino que sin duda es una agente clave para hacer que la marca llegue al cliente final
9. A la luz de la crisis del sector aéreo, ¿qué aspectos resaltaría para llamar la atención del consumidor?
La crisis del sector aereo viene dada por la tensión que existe entre el coste de operar eficazmente una compleja organización con la presión de la baja de precios. La atención al consumidor no requiere de inversiones en medios, campañas de publicidad o regalos. Requiere una sonrisa (gratis), transparencia en la información (gratis), encender una luz de lectura (gratis) o echarle la mano a una madre o un padre con un niño pequeño (gratis). El sector aereo es un sector de servcio, no de transporte de mercancias. El que lo sabe, crea fidelidad. Y eso es independiente de la crisis
10. ¿cuales son las carasterísticas genéricas imprescindibles para que una marca tenga éxito hoy en internet?
La marca es la promesa de una experiencia. No es un nombre, un logo o unos colores. La estética ayuda, pero no lo es todo. La experiencia se construye a través de los punto de contacto que tenemos con nuestras audiencias y si mi canal es exclusivamente internet, aspectos como navegabilidad, la estructura de la información, la claridad o algo tan sencillo como que se entienda son los aspectos clave clave.
11. ¿Qué opina del logo de elmundo.es?
Como todo, o casi todo en la vida, es mejorable. Pero lo importante, no es el logo, es lo que uno encuentra en elmundo,es. Por eso tiene éxito. Ahora es mejor ser guapo que feo
12. Hola Jacobo, ¿en vuestra compañía "abunda" más la gente joven o veteranos? ¿Qué es más importante, la frescura de un innovador joven o la experiencia de un diseñador con más recorrido?
Saffron combina la experiencia de gente como Wally con la fescura de gente joven. Nuestra formula se basa en lo que llamamos "educated intuition", y sin duda las canas ayudan mucho a ello. Pero existe un componente clave de rebeldía, progreso y de conocimiento de las tendencias que nos aporta la gente más joven. Sin este componente perderíamos nuestra frescura
13. Buenos días. ¿cada cuanto tiempo cree que debe renovarse una marca? ¿cuál es a su juicio la mejor marca de toda la historia? muchas gracias por adelantado (FdeZ)
Entiendo que te refieres a logotipo, estilo visual y de comunicación. Estos deben refrescarse. A veces por "exigencias del guión" como una fusión, a veces por "necesidad" como una nueva realidad, nueva visión o nuevos retos. No existe fecha de caducidad per se. La mejor marca de la historia? El crucifijo. Lleva 2000 años con un éxito abrumador
14. ¿Qué problema crees que tiene la marca El Corte Inglés? ¿Cómo la ayudaría?
El Corte Inglés es una historia de éxito, que quizás haya caído en la complacencia. Permitió que triunfaran los Centros Comerciales, permitió que Inditex o Mango le arrancaran de cuajo a su clientela joven, Media Mart, Fnac, etc. Ahora bien, sigue siendo el buque insignia de nuestra distribución, sus plantas bajas son modélicas a nivel internacional y su calidad de servicio sigue estando bien. Falla su arquitectura de marcas, el visual merchandising, la distribución de las tiendas, la señalización, etc.
15. ¿En qué situación cree usted que se encuentra la disciplina del branding en España?¿nuestras marcas están muy lejos de las americanas?
España es un país de ingenieros. Todavía, para ser alguien en España hay que ser ingeniero y eso cala - y te lo dice un ingeniero. Según vaya avanzando el talento con otro perfil, se empezará a entender que la marca no es algo que te hace tu sobrina "que dibuja muy bien" o esa "interiorista amiga de la familia".
16. Hola. El hecho de que un producto genérico sea identificado con la marca específica (ej: colacao, aspirina...), ¿es a lo que hay que aspirar? ¿tiene ventajas o inconvenientes para el titular del producto? (NaM)
Es la pregunta del millon de dolares! A lo que aspira cualquiera es que su marca se convierta en "el genérico" de su clase. Pero esto tiene el peligro de perder el control sobre ella. Existe esa linea gris en la que todo el mundo quiere estar.
17. Buenos días. ¿En que se basa esencialmente el trabajo de construcción de una marca y en que se diferencia del que realiza una agencia de publicidad con las campañas de marca? Muchas gracias.
En la profundidad del trabajo, la estrategia del negocio y la interlocución con el Consejero Delegado. Los consultores de marca trabajamos a largo plazo. Las campañas, por definición, son a corto.
18. Hola Jacobo, ¿como es posible hacer que alguien se tatue una marca en su cuerpo? Ejemplo claro sería Harley Davidson. Y otra más, ¿que te parece traer marcas de la ficción a la realidad? Ya hay algunos ejemplos existentes, Duff, Acme, etc. Gracias.
Harley, Nike, Apple lo han "conseguido" porque han pasado a un estadio superior: son iconos. Otras se quedan más cortas y consiguen que la gente lleve una gorra o una camiseta con su logo en ellas. Traer marcas de la ficción a la realidad es un sueño, a hora bien es necesario que se mantengan su ADN, y eso no siempre va a ser posible
19. ¿Cuál es su marca preferida?
La Cruz Roja
20. Hola Jacobo, ¿Qué opinión te merecen rankings como el de Interbrand de las marcas mas caras?
Me parece que decir que una marca vale 34,567 dolares es tan poco creible como decir que vale 43,765. Por supuesto que las marcas, como intangibles tienen un valor que debería poder cuantificarse, pero al fin y al cabo, todo vale lo alguien está dispuesto a pagar
21. ¿Pueden los celebrities llegar a convertirse en marcas?
Claro, pero tienen el problema que tenemos tu y yo: son humanos y como humanos tenemos el defecto de tener nuestros pequeños "pecadillos". Cuando esos "pecadillos" se convierten en "pecados" o "pecadazos", la liamos. No me gusta la idea y nunca propongo a un cliente que use a un celebrity como imagen.
Vía El Mundo
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