El arranque de Yoigo no pudo ser más espectacular. La estrategia de posicionamiento y la campaña de lanzamiento funcionaron a las mil maravillas. Tanto que, si recuerdan, la avalancha de solicitudes de portabilidad llegó a bloquear su capacidad para dar servicio a todos los demandantes. A punto estuvo de morir de éxito en esos primeros instantes, pero gracias a una comunicación muy bien gestionada, supieron calmar los ánimos encendidos de muchos de sus clientes. Se salvó la situación, y al final el mensaje que caló entre los consumidores fue el del éxito (“caballo ganador”), y no el de la falta de previsión y de capacidad de servicio.
No le quiero restar mérito al brillante trabajo de comunicación que había detrás del lanzamiento –porque creo honestamente que lo tuvo-, pero, en mi opinión, el hueco “low cost” que había dejado Amena en su migración de posicionamiento a Orange, le puso las cosas bastante fáciles. Si la “Verdad, Verdadera” no hubiera venido acompaña de unas tarifas rompedoras, mucho me temo que el éxito no habría sido tal. Para ningún consumidor –y mucho menos para los del target crossumer al que ellos se dirigían- resultaba creíble una operadora de telefonía que predicaba honestidad, simplicidad y transparencia. Lo fundamental era que ofrecía unos muy buenos precios a un segmento de consumidor –cada vez más numeroso- que no tiene ningún reparo en saltar de compañía en compañía aprovechando las promociones de turno, y tan pronto como finaliza su contrato de permanencia con la anterior.
Pero Yoigo quería más. Se había propuesto dar el gran salto casi de la única manera posible en un mercado tan maduro y competitivo como en el de la telefonía móvil: el proselitismo. La idea era crecer a través del boca oreja, apalancando la estrategia en planes de precios que incentivaran a los ‘misioneros’ de la marca en su tarea evangelizadora (una de estas palancas era la tarifa de 0 euros/minuto entre números de la compañía de la que hablaremos a continuación).
Desde el principio, Yoigo sabía que para conseguirlo debía convertir los valores de la marca (honestidad, transparencia y simplicidad) en valores de la compañía y del servicio, y que estos valores –para resultar creíbles- debían ser idealmente transmitidos por la vía de los hechos y del word of mouth (WOM), como se ha construido siempre la reputación.
Para llevar a cabo esta tarea, Yoigo no quiso desaprovechar la oportunidad que le brindaba el despegue mediático de la blogosfera hispana. La idea era valerse de ‘la conversación’ para acelerar el proceso de WOM y llegar a un target (la audiencia de los blogs) muy afín a su producto y estrategia (influentials y crossumers). Ellos cumplían a rajatabla el principal requisito exigible (por entonces, hoy no tanto) para entrar en la conversación: la transparencia. Yoigo era una ‘Open Brand’, es decir, una marca dispuesta a dejar el storytelling en manos de terceros. Una marca ‘abierta’ a sus consumidores, maleable, que sería lo que ellos quisieran que fuera. Puede que el hecho de que -ya antes del lanzamiento de Yoigo- un blogger generara bastante ruido con una bitácora sobre la marca con la que –según se publicó por entonces- sólo pretendía practicar posicionamiento en buscadores mediante blogs, inspirara en parte esta estrategia.
El primer golpe de efecto llegó en forma de invitación a los bloggers más reputados para asistir a una reunión en la que la cúpula de la compañía se prestaba a debatir con ellos sobre lo que quisieran conocer sobre Yoigo. El momento elegido no pudo ser mejor. Por entonces, el acomplejado star-system de la blogosfera hispana se lamentaba por las esquinas ante la escasa sensibilidad de la realidad empresarial de nuestro país frente al fenómeno blog que arrasaba allende los mares. De pronto aparecía en escena la primera gran marca española que les rendía pleitesía. Con esta acción de relaciones públicas Yoigo no sólo conseguía la repercusión que buscaba, sino también meterse en el bolsillo a lo más ‘influyentes’ bloggers de la piel de toro. Se había logrado lo más importante y difícil: abrir el canal de comunicación que propiciaría la ‘conversación’.
A partir de ahí todo llegaría rodado. Sin grandes fricciones. Yoigo escuchaba siempre, y hablaba (muy puntualmente) cuando creía que tenía algo relevante que decir, sin abusar. Uno de los ejemplos más notorios que evidenciaba la participación en la conversación lo conocíamos hace unos pocos días. Varios medios de comunicación de máximo nivel se hacían eco de la intervención –a través del apartado de comentarios- del Director General Comercial de Yoigo en la bitácora de un avezado bloguero anónimo que había desarrollado espontanea y altruistamente un plan de CRM para la compañía. El País, por ejemplo, titulaba así la noticia: ‘Yoigo estudiará el proyecto de un blogger’. Llovían los elogios de las celebridades blogosféricas. Creo que es de justicia reconocer la estrategia de blog marketing de Yoigo como uno de los casos de éxito –ya veremos si con final feliz- más espectaculares de uso de la Web 2.0.
En Noviembre, teniendo ya de su parte la credibilidad que buscaba, la compañía pone en marcha una campaña para dar a conocer un nuevo beneficio para todos los clientes de Yoigo: podrán hablar entre sí gratuitamente por tiempo ilimitado, teniendo que abonar exclusivamente el coste de establecimiento de llamada. Las condiciones que se plasman en la comunicación –incluyendo el spot- no pueden estar más claras.
Si la campaña hubiera sido de cualquiera de las otras operadoras de telefonía móvil, los consumidores de inmediato habrían decodificado el mensaje en clave ‘promocional’, sujeto a unas limitaciones que seguramente aparacerían en la letra pequeña del contrato del servicio. Pero el mensaje iba dirigido fundamentalmente a quienes ‘creen’ que en Yoigo no hay letra pequeña, que en Yoigo las cosas son como parace que son: sus clientes actuales. Con este nuevo beneficio estaban dándoles nuevos argumentos (e incentivos) para llevar a cabo la labor de captación a la que antes hacíamos referencia. La idea era que un cliente Yoigo convenciese a su hermano, primo, amigo, compañero de clase o de trabajo para migrara a una compañía honesta, transparente, simple, con unas muy buenas tarifas y con la que, además, podrían hablar gratis de por vida.
Para evaluar los resultados de la acción basta con analizar los datos de portabilidad entre compañías que ofrece mes a mes la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. En Noviembre de 2007 Yoigo consiguió un saldo positivo (importaciones menos exportaciones) de 18.150 clientes, prácticamente el triple de los alcanzados el mes anterior. ¡Golazo!
Pero un día, sin que se conozcan demasiado bien las causas, la compañía decide –o tal vez no le queda más remedio que decidir- hacerse el hara-kiri, y anuncia a la chita callando que a partir del próximo 1 de marzo las llamadas entre líneas de Yoigo sólo serán gratuítas durante la primera hora, y que, a partir de esa limitación, el tiempo excedente se tarificaría como una llamada a un número de otra operadora.
En esta ocasión, a pesar de la trascendencia de la decisión, Yoigo no ha querido jugar con la blogosfera. Quién sabe, tal vez esperaba que la noticia pasara sin pena ni gloria, y que no llamara demasiado la atención de sus interlocutores en la conversación.
Nada más lejos de lo que realmente ha ocurrido. La reacción no se hecho esperar, y la virulencia con la que se está produciendo no tiene precedentes. Yoigo arde en las hogueras encendidas en foros, comunidades de filtrado colaborativo y, por supuesto, la blogosfera. Aún es demasiado pronto para conjeturar sobre cuáles serán a corto plazo las consecuencias de esta decisión, pero lo más importante que Yoigo podía perder ya se ha esfumado: la credibilidad.
La reacción violenta de sus consumidores no se explica por lo que les supone económicamente. De hecho, como reconoce Yoigo, eran contados los clientes que excedían la hora diaria de llamadas a móviles de la misma compañía. No es por el dinero por lo que protestan, sino porque se siente traicionados, apuñalados, por una Marca en la que habían creído. Y quienes más dolidos están son justamente sus prescriptores, que habían animado a terceros para migrar a Yoigo.
La semana pasada ha sido muy dura (coincidiendo trágicamente con el lanzamiento de Simyo). Ha tenido a la red casi monotemáticamente consagrada a su hundimiento. Se han empezado a sacar los trapos sucios, se han hecho encendidos llamamientos al boicot, y, con todo el ruido generado, se ha conseguido que las asociaciones de consumidores y medios de comunicación pongan a Yoigo en la mirilla. Como muestra, dos titulares de sendas noticias aparecidas en El País hace unas pocas jornadas: ‘Yoigo será denunciada por la Unión de Consumidores’ y ‘Yoigo, ¿verdad verdadera?’. La dimensión de la protesta ha sido de tal calibre que ha puesto en marcha el ‘Efecto Halo’ contra la marca. A partir de ahora todo lo que diga será utilizado en su contra y decodificado con el filtro de la mentira.
Confío en que Yoigo encontrará la fórmula para darle la vuelta a la situación, aunque no me gustaría verme en la tesitura de tener que recomendar cómo hacerlo. No es fácil. ¿Tú que recomendarías?
¿Cómo salir de la conversación? Oh, cielos!! Alguien ha arrancado ese capítulo del manual de Blog Marketing!! Ah, no, es que no está escrito…Tal vez porque no hay demasiadas experiencias sobre las que basar los aprendizajes.
De momento, por mi parte, sólo se me ocurre una buena manera de abandonar airoso la conversación: no entrando. Para Yoigo este consejo llega demasiado tarde. Desde la tribuna, los emperadores de la Web 2.0 han bajado su pulgar. Deseémosle que al menos los leones hagan bien su trabajo, y que no dure demasiado el despiece.
Publicado en Crossumer por Víctor Gil
