El imparable avance de las marcas blancas

Los últimos datos de Nielsen a escala mundial confirman que en todos los continentes los consumidores siguen recortando gastos. Bien es cierto que durante las últimas semanas la caída del consumo aparece más suave y no tan brusca como en el segundo semestre de 2008, cuando se produjo una drástica reducción que significó el decantamiento masivo hacia las marcas blancas. Una vez las familias acomodaron sus presupuestos a la nueva situación durante el semestre pasado, ahora efectúan pequeños ajustes a la baja, sin que por el momento se vislumbre ninguna alegría.
Ante esta actitud de los consumidores que se preparan para una larga travesía, la distribución española –supermercados, hipermercados y tiendas de descuento–, está tomando posiciones. Asistimos al despliegue día a día, producto a producto, de las estrategias de precios de cada grupo.
Podemos dividir las estrategias de las cadenas en tres categorías: la primera, si aumentan o disminuyen las referencias en el lineal; la segunda, si incrementan o reducen las marcas de fabricante junto a las blancas propias; y la tercera, si apuestan o no por las promociones y descuentos.
Mercadona, líder de los supermercados españoles, recorta casi el 10% el número de referencias en el lineal, las que menos rotan. Lidl y Bon Preu actúan de la forma contraria: ofrecen más variedad incrementando la presencia en sus tiendas de otras marcas junto a las propias.
Carrefour, líder de los hipermercados, mantiene su habitual línea permanente de descuentos e incluso los profundiza. El Corte Inglés, Condis, Makro y Dia siguen atentos, pero no mueven los precios fijados para sus marcas Aliada, Condis, Makro y Dia, respectivamente; Consum los baja directamente.
En este escenario destaca un grupo reducido de marcas blancas que están adquiriendo una fuerte personalidad, hasta el punto de dejar de ser aquellas commodities que nacieron en las tiendas de descuento y fueron adoptadas, en muchos casos a regañadientes, por los hipermercados y los supermercados.
El precio barato como sinónimo de bajo nivel ha dado paso al artilugio de precios bajos con elevados estándares de calidad, de presentación, de servicio, de aportación de emociones a la marca. El bajo precio y estos atributos les permite competir no sólo en la zona low cost sino en gamas más altas.
¿Cómo ha sido posible esta transición? Pues gracias a la innovación en la selección y gestión de los proveedores, de las plataformas logísticas y transporte, del retailing, del cobro electrónico, del servicio al cliente y otros muchos campos. Han sido capaces de reducir los costes hasta el punto de trasladarlos a los consumidores recortando los precios en los momentos más duros como el actual. Clientes de otras marcas de fabricante se fidelizan con estas marcas blancas a sabiendas de que gran parte de los atributos de las antiguas los poseen éstas.
Ha llegado el momento de diferenciar claramente entre unas y otras marcas blancas, entre las simplemente low cost y aquellas que además de precio barato ofrecen alto valor añadido. Algunas de esas marcas blancas se han ganado el derecho a ser en breve enseñas de sus propias empresas.
En este contexto, los fabricantes se han visto obligados a producir cada vez mayor volumen para las marcas blancas. Por una parte, hay que decir que les ha ayudado a crecer, pero a cambio les ha desviado el interés por su propia marca y les ha hecho perder poder de decisión, pues son los distribuidores de las marcas blancas quienes les fijan las especificidades de fabricación. La estrategia de Mercadona de retirar numerosas referencias del lineal, y por tanto proveedores, tiene mucho que ver con este cambio.

Vía Expansión