Las centrales de medios y algunas agencias de publicidades españolas empiezan a tomar nota de lo que está ocurriendo en el mercado estadounidense con las tradicionales franjas horarias en televisión, referencia de precio fundamental para los anunciantes.
La popularización de los PVRs (personal video recorders), los sistemas de grabación personalizados de programas de televisión, que utilizan más de un tercio de los televidentes en Estados Unidos, ha terminado por poner en duda el valor real del prime time, es decir, el horario de máxima audiencia, al que las cadenas aplican un elevado diferencial al alza frente a a otras franjas, al concentrar a la mayor parte de espectadores a lo largo del día.
Los televidentes estadounidenses prefieren consumir las exitosas series de ficción o los realities que programan las grandes cadenas nacionales en horario nocturno, una vez finalizado el tradicional prime time –entre las siete de la tarde y las diez de la noche–, hasta ahora definido en el negocio audiovisual como late night. Es decir, el efecto de los PVR y otros cambios en los hábitos de consumo de ocio, principalmente provocado por las descargas en Internet, puede convertir el late night en el nuevo prime time. O, más probablemente, provocar que se vaya diluyendo hasta su desaparición, con los anunciantes más fieles cada vez a programas concretos que a franjas horarias.
Por otras razones, en Europa, empieza también a cuestionarse la vigencia del tradicional reparto de valor de los bloques publicitarios en función de los distintos horarios. En Francia, la decisión del presidente de la República, Nicolas Sarkozy, de eliminar la publicidad de las cadenas públicas desde las ocho de la tarde hasta las seis de la mañana ha tenido un efecto inesperado. Al carecer de cortes publicitarios, los programas de las televisiones estatales han disparado su audiencia desde la ocho de la tarde, media hora antes del inicio del prime time en Francia.
La reacción de las cadenas privadas ante este cambio de comportamiento de la audiencia no se hizo esperar. El pasado 7 de enero, apenas 24 horas después del cambio normativo, la cadena M6 anunció que adelantaba diez minutos. Posteriormente TF1, la cadena con más audiencia del país retiró una de sus tres franjas más rentables de publicidad (la de las 20.40 horas), con el objetivo de adelantar también el comienzo de su programación estrella diaria.
Antes o después, por un motivo u otro, esta tendencia llegará también al mercado español de televisión. Por el momento, no parece cercana la posibilidad de que el Gobierno elimine totalmente la publicidad en TVE, tal y como se ha comprometido Francia para 2011.
De hecho, el único compromiso del Ejecutivo español pasa por una reducción gradual y lenta (a un minuto por año) del tiempo de publicidad que se puede emitir por cada hora de programación. Nada de eliminación, ni siquiera por franjas horarias. Sin embargo, los españoles se sitúan entre los europeos que con mayor intensidad se descargan contenidos audiovisuales de Internet, lo que está variando significativamente los hábitos de consumo.
Probablemente, el cambio ya ha comenzado. Los anunciantes demandan cada vez más publicidad vinculada directamente a programas de éxitos, sea cual sea su horario de emisión, bien en forma de patrocinios o a través de otras iniciativas especiales, como el posicionamiento de productos en series, que relegan a la publicidad convencional.
Publicado el 12-01-2009 por Javier Montalvo en Expansión
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