Los medios tradicionales han sufrido en mayor o menor medida el cambio de ciclo en sus ingresos publicitarios. En el primer trimestre, la inversión cayó algo más de un 3% en televisión, en torno al 13% en prensa y un 0,5% en radio. Las previsiones para fin de año son pesimistas, aunque las agencias y los medios animan a los anunciantes a seguir presentes en el mercado para aprovechar al máximo la futura recuperación.
En el primer trimestre, marzo fue el mes con peor comportamiento debido a la campaña electoral y a la Semana Santa. En esto, hay una coincidencia generalizada de los agentes implicados en el sector, aunque también existe la convicción de que no justifican por sí mismas la cuantía del retroceso experimentado.
"Al cierre del mes de marzo, la caída de la inversión ha sido muy importante, calculamos que entre un 10% y un 15%", afirma Hugo Victoria del Grupo M, el cual controla en torno al 23% del mercado. Desde su punto de vista, "la televisión aguanta un poco mejor, porque hay dos cadenas en crecimiento –Cuatro y La Sexta– que están teniendo un efecto de arrastre". Además, considera que "sigue siendo el medio en el que se anclan los anunciantes, porque creen que les da más notoriedad".
Para José María Casero, de Ymedia, "no vivimos un momento idílico, pero tampoco es un desastre, aunque algunos clientes están reduciendo su inversión". Su valoración es que el descenso del primer trimestre 2no va más allá del 10% y se puede recuperar en los próximos meses".
Por su parte, William Cabrera, de Havas, considera que "hay muchas probabilidades de sobrerreacción en los próximos 18 meses. El sector de la publicidad es muy volátil y eso se traduce en que si alguno pisa el freno, el resto lo hace aunque sólo sea por mimetismo", añade. Nosotros tenemos una visión muy global y si lo vemos fríamente, no hay que echarse las manos a la cabeza", añade.
Las últimas previsiones de los panelistas de Zenith Vigía son mucho más pesimistas. "Malas vibraciones en el mercado publicitario", titula su último informe, para acabar señalando que "vivimos un importante parón". El consenso más generalizado del sector es que el parón de la publicidad se traducirá a finales del ejercicio en un descenso superior al 20% en relación a 2007.
Son muchos los responsables de grandes agencias y de los propios medios que prefieren no comentar el proceso de contracción que está sufriendo la publicidad. Un ejecutivo de una de las grandes cadenas, especialmente preocupado por la situación actual, afirma que "no es bueno hablar de crisis de la publicidad, porque los anunciantes lo aprovechan para negociar precios a la baja". Casero resume con una frase el sentir general: "La publicidad también tiene un componente de confianza y hay que evitar extender la idea de que esto es un desastre".
Por su parte, los anunciantes se dividen entre quienes ya han decidido recortar la inversión en publicidad y aquellos que se encuentran en un compás de espera. Con datos oficiosos, hasta el mes de abril, los minutos de publicidad emitidos por las cadenas cayeron un 23%. En cambio, las páginas de publicidad publicadas bajaron un 3,5%. La deducción, dado que la inversión ha caído más en prensa que en televisión, es que los anunciantes están negociando los precios a la baja mucho más en el primer medio.
Desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se lanza un mensaje optimista. Juan Ramón Planas, secretario general de la misma, asegura que "a los grandes anunciantes no les tiembla el pulso cuando llegan los problemas. No vamos a ver a ninguno rasgándose las vestiduras". Planas, como corresponde a su cargo, se muestra «más preocupado por la eficacia de la publicidad que por la inversión», aunque reconoce que «si en estos momentos de tribulación se mantiene un crecimiento en línea con el IPC, habrá motivos para estar satisfechos».
Hugo Victoria también tiene un mensaje positivo, convencido de que "aquellas compañías que no se fijen sólo en el corto plazo deberían tender a no desaparecer de los medios. El que decida recortar presupuestos podría perder notoriedad y no estar bien preparado para el momento de la recuperación que prevemos a finales de 2009 o comienzos de 2010". Su consejo es que "en los momentos malos hay que aguantar".
Sin embargo, Cabrera resume otra convicción generalizada: "En España, la publicidad todavía se ve como algo que se gasta en años de bonanza y que se recorta cuando vienen mal dadas". Sólo el tiempo dirá si en esta ocasión los anunciantes apuestan o no a futuro.
Vía El Mundo
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