Publicidad nada convencional

La amplísima oferta de series de que disponemos hoy en día facilita al espectador encontrar alguna que sea de su agrado. La competencia tiene la ventaja de que cada producto lucha por ser mejor que los demás o llamar la atención del espectador. Si de atraer el interés del público se trata, entramos en el terreno de la promoción y el marketing de las series, cada vez más elaborado e intenso. Ya no sirven las campañas tradicionales: un cartel aquí o allá, un anuncio en prensa, un spot televisivo... Ya no impactan, nos hemos acostumbrado a ellos. La publicidad viral (la que se extiende por la red a modo de virus) es la reina; pero también otro tipo de campañas que llaman la atención de otra forma: publicidad "a lo grande", marketing de guerrilla... Anuncios nada convencionales.
Un ejemplo se puede ver ahora mismo en Nueva York. En las líneas 2 y 3 del suburbano, en las paradas de las calles 96, 72 y 42, neoyorquinos y visitantes pueden contemplar un metro al estilo de los años 20.
Así HBO está promocionando el comienzo de la nueva temporada de Boardwalk Empire (que arranca el 25 de septiembre). Unos vagones en los que podría haber viajado Nucky Thompson y por cuyo alquiler ha pagado el canal más de 150.000 dólares. El impacto del anuncio es claro, incluso en alguna web se preguntan si es el más "cool" (el más "guay", diríamos) jamás hecho. Uno de los viajeros de este original metro grabó este vídeo en su interior:



Para quienes no cuentan con un presupuesto semejante, una buena opción es el "marketing de guerrilla". Jay Conrad Levinson fue el que popularizó el término: "Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, el marketing de guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto". Como dicen en la Wikipedia, "el secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda".
Varios ejemplos en el mundo seriéfilo. Para anunciar la última temporada de Los Soprano, HBO hizo uso de la publicidad de guerrilla colocando brazos de plástico que asomaban por el maletero de los taxis neoyorquinos.

Algo parecido se les ocurrió a los publicistas de Dexter. Antes de arrancar la segunda temporada tiñeron de rojo sangre varias fuentes de Estados Unidos. En España optaron por repartir falsos brazos humanos por contenedores y carnicerías en los barrios de Vallecas y Malasaña en Madrid para anunciar el estreno de la serie en Cuatro.

Este tipo de acciones tienen ciertos riesgos. La serie de animación Aqua Teen Hunger Force sembró el pánico en Estados Unidos por una acción publicitaria que consistía en instalar unos "artefactos" compuestos por circuitos electrónicos con leds luminosos en Boston y otras ciudades del país. La aparición de estos aparatos sospechosos fue tomada como obra de unos terroristas, cuando en realidad se trataba de una acción de marketing de guerrilla ideada por la agencia Interference Inc. El autor de estas instalaciones terminó arrestado (y en libertad poco tiempo después).



En otros casos, la acción publicitaria se extiende en el tiempo incluso durante años en algo que se podría denominar como "marketing retroactivo". Es lo que hizo JJ Abrams con Fringe, un supuesto grupo de música, los Violet Sedan Chair, unos discos y un capítulo final de temporada en el que se empezaban a atar cabos. Para promocionar Juego de Tronos, el chef Tom Colicchio (uno de los más conocidos de Estados Unidos) elaboró platos inspirados en la serie que se repartieron en Nueva York y Los Ángeles de forma gratuita a solo 300 personas diarias que tenían que haber averiguado dónde y cuándo estaría el camión con los alimentos siguiendo las pistas que el cocinero daba en vídeos colgados en Facebook y Twitter.
En definitiva, nuevas formas de promocionar productos para poder crear expectación en un público saturado de series y acostumbrado a la publicidad tradicional.

Por Natalia Marcos para El País