Las empresas recortan su inversión en publicidad dramáticamente

Mientras que los expertos recomiendan, ahora más que nunca, seguir invirtiendo en publicidad para salir airosos de la crisis, el conjunto de anunciantes del país no pudo seguir esta máxima el pasado año. La inversión de los mil primeros anunciantes del país en medios convencionales (televisión, prensa, radio, revistas, dominicales, cine, publicidad exterior e Internet) se redujo un 17% respecto a 2008, hasta 4.447 millones de euros, según datos de InfoAdex. El total de la inversión real estimada en publicidad (contando la publicidad no convencional) cayó un 15%. El descenso en la inversión no responde sólo a la crisis de algunos anunciantes, sino también a la rebaja de las tarifas de los espacios publicitarios en estos medios, lo que permitió a los grandes anunciantes tener la misma cobertura a un precio más bajo que el año anterior. Cabe destacar, además, que aún no se había producido la salida de RTVE del mercado publicitario y aún se podía acceder al 22% de los Grps (medida de impactos publicitarios) del ente público. Sin embargo, cabe augurar que los datos correspondientes a 2010 no sean tan sombríos, y la inversión media por anunciante aumente, ya que el precio de la publicidad, por lo menos en televisión, crece a ritmos del 20% al mes respecto al año anterior.

Ránking
En 2009, el primer anunciante privado del país, Telefónica, llegó a recortar su inversión en publicidad un 25,3%, hasta 129 millones de euros. No obstante, si se tiene en cuenta el gasto realizado por El Corte Inglés y la división de viajes de los grandes almacenes (que en el estudio de InfoAdex figuran por separado), la compañía de Isidoro Álvarez coparía la primera posición entre las empresas anunciantes, con una inversión de 137,48 millones, un 6% menos. En el caso de la operadora que preside César Alierta, todo apunta a que en 2010 la inversión será mayor, no sólo por el incremento de los precios en televisión, sino porque la compañía inicia el cambio de marca de Telefónica hacia Movistar en España y Latinoamérica. El conjunto de las operadoras, que junto al motor y el gran consumo, es uno de los sectores que más invierte en publicidad, frenó el gasto en anuncios más de un 20%. Las tres grandes empresas del sector –Telefónica, Vodafone y Orange– redujeron la inversión en medios por encima del 20%; mientras que Ono y Jazztel, que son las que más crecen en número de clientes, presentaron inversiones positivas, del 11% y el 32%, respectivamente.
Las ventas no sólo aparecen muy ligadas a la publicidad en la telefonía, sino que las firmas de coches también dependen mucho de la influencia de los anuncios en el público. Aun así, los fabricantes de automóviles son los que más han recortado su aparición en medios, motivados por la reducción del poder adquisitivo de los consumidores. Tan sólo una firma automovilística aumentó su inversión publicitaria en 2009: BMW, que aumentó en un 3,5% el gasto realizado el año anterior. Por el contrario, GM, acusó el descenso de notoriedad de su imagen tras ser declarada en quiebra y recortó casi a la mitad la publicidad, hasta 28,12 millones, poco más que, por ejemplo, el centro de estudios CEAC. Renault redujo el gasto en hasta un 53%, por lo que pasa a ocupar la vigésima posición del ránking.


Futuro
A principios de 2010, los expertos apuntaban que el apagón analógico, que conlleva una mayor fragmentación de la audiencia, «gracias al cual el coste por canal disminuirá», tendría como consecuencia un aumento del coste medio de las campañas si se quiere mantener los ratios de coberturas de años anteriores. Pero la reducción del gasto por canal, lejos de disminuir, sigue aumentando en las principales cadenas de televisión. Se prevé que, la inflación media se sitúe entre el 25% y el 35%.

Conclusiones
- Renault es la firma que más redujo en publicidad, tras recortar su inversión un 53%.
- Entre los grandes inversores, tan sólo Unilever ha logrado aplicar un aumento del gasto en publicidad del 46%.
- Mobile Solutions Consulting Group aumentó su inversión un 752%, hasta 10,2 millones, y Paramount Pictures Spain, un 466%.

Vía Expansión