La estrategia de algunas compañías es conseguir anunciantes, aunque sea perdiendo dinero, con la esperanza de poder recuperarlo en el futuro.
En el sector publicitario, ofrecer servicios a un precio bajo no es una práctica nueva, sobre todo, entre las centrales de medios. Según algunos ejecutivos, «se ha dado siempre», pero la crisis ha fomentado que haya más compañías que acuden a concursos con costes cero.
Una explicación a esta guerra parte de la necesidad de ocupar a los equipos que, de otra forma, estarían parados, ante la pérdida de algunos anunciantes por la recesión. «Se trata de incorporar al cliente para mantener la estructura», señalan fuentes del sector. Esto ha hecho que la remuneración media de las agencias disminuya. «Aunque sólo algunas firmas realicen estas prácticas, el anunciante emplea el ejemplo de la más barata para que la agencia que les ha presentado la oferta que más les gusta baje los precios».
Según el responsable de unas de las primeras centrales de medios en España, «el precio todavía no es decisivo en la mayoría de concursos, aunque depende del cliente. Por ejemplo, en el caso de las iniciativas promovidas por la Administración pública, el precio sí es crucial».
En los últimos dos años, la inversión del sector público en publicidad ha caído un 50%. Este año, según los expertos, la cifra volverá a verse mermada en otro 25% ó 30% en relación con 2009. Es decir, que, «el principal anunciante del país (el Estado) habrá visto reducida su inversión a casi la tercera parte respecto a 2007», señala otro experto. A pesar del descenso de la inversión de la Administración, la mala racha que atraviesan algunas firmas ha hecho que «acudan más de 30 agencias a concursos por los que antes pujaban 10».
Muchas de estas compañías, según exponen grandes ejecutivos del sector, están planteando ofertas, «que no sólo suponen una clara competencia desleal, sino que están haciendo dumping, no sólo en los honorarios; también en los precios finales, que están por debajo del coste». En este sentido, hay ofertas que se presentan a un precio temerario, «no sólo en concursos de medios, donde las agencias pueden mejorar sus márgenes con posterioridad, sino que alcanza a los concursos creativos, en los que los márgenes de maniobra para la agencia son nulos», según el presidente de una de las grandes multinacionales de publicidad.
Esta situación se ve agravada por el hecho de que la Administración «puntúa los concursos de ideas como si fueran de compra de materiales, ponderando casi al mismo nivel la creatividad y los precios». Por lo tanto, por muy buena que sea la idea, ésta no puede competir con un precio mínimo. Esto provoca la paradoja de que un concurso creativo, que se convoca con la intención de conseguir la mejor idea, «no la consigue. Siempre que haya alguien que lleve los precios al límite, puntuará al máximo en esa calificación. Hoy, en los concursos públicos, no prosperan las mejores ideas, sino las más baratas».
Esto ha llevado a que algunas firmas renuncien a presentar sus ofertas en determinados concursos: «Tengo que saber de antemano quién está en el concurso para conocer cuáles serán los criterios de selección», afirma un ejecutivo de una de las grandes agencias creativas.
Los creativos consideran que su trabajo «está históricamente mal remunerado» y que, además, se ven afectados por la presión que ejercen las agencias de medios cuando se presentan ofertas globales, que no separan la creatividad de los medios «ofreciendo ideas a un precio marginal». Las agencias creativas facturan un porcentaje en honorarios fijos y suman otros en márgenes en la producción y en la adaptación a los medios, pero, en general, el espacio para maniobrar es escaso.
Las centrales de medios, por el contrario, sí tienen más posibilidades de obtener ingresos de otras fuentes cuando presentan ofertas con un coste cero para el anunciante.
Además de la remuneración que le cobran al cliente por la gestión de la cuenta, estas compañías cuentan con otros ingresos procedentes de las diferencias de compraventa por la negociación con los medios; las extraprimas y extrarráppeles (acuerdos establecidos entre las centrales y los medios en función de los niveles de inversión anual) y las gestiones de tesorería. «En las centrales de medios, cada día es menos importante la remuneración que reciben del cliente, ya que al cobrar entre el 0,25% y el 1% del volumen de inversión del anunciante, difícilmente se cubrirán los gastos técnicos y humanos que requiere la gestión de la cuenta», apunta el consejero de una conocida agencia.
Como consecuencia, las centrales han conseguido su rentabilidad gracias a las negociaciones de compra establecidas con los distintos medios, sin ceder al cliente el total de los descuentos conseguidos. Actualmente, se da el caso de que algunas centrales ofrecen a sus clientes precios más bajos que los establecidos realmente por los propios medios en su negociación. Sin embargo, esto no quiere decir que la central de medios pierda dinero.
Vía Expansión
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