Es el sentido con mayor poder de evocación y el que más estimula nuestros recuerdos. Sin embargo, las posibilidades del olfato como receptor de sensaciones agradables y excitantes que los consumidores asocien a un producto están, todavía, por explotar. ¿Por qué no lograr que el público identifique un artículo con memorias placenteras a través de una fragancia? Los empresarios españoles parecen preguntárselo cada vez más, de ahí el avance, lento pero constante, de esta disciplina en nuestro país.
El uso de aromas para mejorar las ventas y la valoración sobre una mercancía o una marca es una práctica casi "comercialmente virgen", en palabras del responsable de la firma Aromarketing, Maxi Iannini. Y eso pese a que el ser humano recuerda un 35% de lo que huele y sólo un 2% de lo que oye y un 5% de lo que ve, subraya Daniel Blanco, de Le Caprice Difusión -compañía también dedicada a este negocio-, apelando a estudios de la Rockefeller University de Nueva York.
Los olores espolean las zonas del cerebro responsables del placer, del humor, de los deseos y de los impulsos y, en la cultura de la imagen que nos rodea, ofrecen una forma mucho más sutil de potenciar el aprecio de los clientes hacia un producto. Sus sistemas de difusión, distribuidos en diferentes espacios y a menudo invisibles, producen "impactos ineludibles" sobre las personas, como indica Blanco. Iannini va más allá: "Si por publicidad subliminal entendemos la que genera el consumo irracional de ciertos artículos, podríamos decir que sí, que el marketing olfativo lo es, ya que las fragancias apelan directamente a nuestras emociones y su capacidad de seducción nos hace actuar de forma impulsiva", comenta.
La aromatización transmite valores que los consumidores asocian a marcas y locales, algo importante a la hora de incentivar su 'apetito comprador' y su empatía con el lugar, la empresa o la mercancía. "Se establece un vínculo inconsciente entre el cliente y el establecimiento", resume Blanco. Pero, además, esta herramienta supone la incorporación de "un elemento diferencial respecto a la competencia".
La sensación de bienestar que transmiten las fragancias, asegura el responsable de Le Caprice, lleva a los visitantes a permanecer durante más tiempo en el lugar y, por tanto, facilita que aumenten sus posibilidades de compra. Además, abunda Iannini, el hecho de haber tenido una experiencia agradable les hará volver e incluso compartirla con otros. Pero, junto a sus efectos positivos en los clientes, desde Aromarketing mencionan la posibilidad de difundir olores que aumentan el rendimiento de los empleados.
Iannini asegura que, gracias a los aromas, se incrementa la atención y la concentración de los trabajadores y se reduce el estrés, la ansiedad y la fatiga. "En pruebas que se han realizado en empresas", afirma, "se ha concluido que los errores de la plantilla se reducían un 21% y su productividad se incrementaba un 14%". Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y Japón son los países donde más se ha desarrollado esta aplicación.
Daniel Blanco calcula que en EEUU un 40% de sus compañías dispone de un aroma identificativo. Son los logos olfativos, también denominados odotipos. Y es que ésta es otra de las opciones de esta técnica, los olores corporativos que firmas, pero también grandes cadenas -como Wal Mart, Lafayette y Harrod's- encargan, tanto para sus instalaciones como para el lanzamiento de determinados productos. Los más característicos son los de "inspiración gastronómica" para artículos asociados al café, el chocolate, la bollería, los helados, los lácteos, los zumos y los licores.
Las fragancias disponibles se cuentan por miles y pueden destinarse a lineales, escaparates, expositores... "Se trata de dar con la idónea en el momento y el lugar correctos" siempre que, además, se complemente bien con el resto de elementos del negocio. Servicios como la papelería, la paquetería, los envases, las presentaciones y, por supuesto, las campañas publicitarias, pueden incorporar perfumes. Para desarrollar el más eficaz se suelen realizar estudios de la empresa -puntos de venta, lema, ubicación...- con el fin de identificar los que mejor se adaptan al perfil de sus consumidores.
Clientes, precios e instalaciónGrandes superficies, franquicias, cines, entidades financieras, concesionarios, hoteles, gimnasios, agencias de viajes, clínicas, despachos y pequeños comercios son los principales clientes en España de las empresas dedicadas al marketing olfativo. ¿El coste? Desde "poco más de un euro al día" para las tiendas hasta los "entre 15 y 20 euros diarios" para los centros comerciales, apunta Blanco, teniendo en cuenta, eso sí, que el precio varía en función de las características arquitectónicas -áreas y volúmenes- de cada espacio.
"La creación de una fragancia corporativa no se cobra, pero sí exigimos un contrato de permanencia para amortizarla. El servicio mensual parte de 25 euros para locales de unos 150 m3", expone Iannini. Según el experto, las mejoras en la transmisión de aromas que se han conseguido en los últimos tiempos gracias a la cada vez mayor calidad de los sistemas han hecho crecer el interés del mercado por esta actividad.
La aromatización de las estancias se realiza, por lo general, con aparatos difusores que pueden tener aspecto de sofisticado mobiliario o estar 'escondidos' lejos de la vista de los visitantes. "Trabajamos sobre todo a través de los dispositivos de aire acondicionado", explica Iannini, aunque esos sistemas cuentan con la limitación de sus periodos de encendido para la ventilación, reconoce. Si se trata de equipos independientes se busca la discreción a la hora de colocarlos y su localización tiene en cuenta las corrientes, la presencia cercana de puertas cerradas o abiertas, el flujo de personas, la humedad, la temperatura y la estética del emplazamiento.
"Los aparatos se pueden situar en lugares como el cuarto de máquinas para emitir desde allí los aromas a distancia mediante un módulo de conducción", destaca Blanco, que apuesta por los mecanismos de aireación porque garantizan un reparto homogéneo de la fragancia. Cuando el objetivo es independizar diferentes ambientes en una gran superficie, se emplean unidades portátiles. Y, claro, en función de los espacios, los olores serán más o menos intensos.
En aquéllos donde el tiempo de exposición a los consumidores es bajo, conviene enfatizar su efecto, ya que es importante llamar la atención. En cambio, si se trata de que un cliente asocie un aroma a un establecimiento o a una marca y lo incorpore a su memoria, la aromatización es más delicada. No obstante, siempre se buscan puntos estratégicos en la instalación y se realiza un mantenimiento periódico.
Tipos de aromas
IDENTIFICATIVOSSon los llamados logos olfativos u odotipos. Se desarrollan para que el público los identifique con una marca y le remitan a su logo, color corporativo e imagen.
ASOCIATIVOSSe les asocia a una actividad comercial (bollería, cafetería, puestos de palomitas en un cine...) con el fin de generar una percepción positiva y movilizar las ventas. Algunos ejemplos, señalan desde Aromarketing, son las referencias olfativas a Red Bull en las discotecas, a bronceador en las agencias de viajes, a roble y tierra húmeda en las librerías o a pastel de manzana y bambú en las tiendas de decoración del hogar.
REPRODUCTIVOSEstas fragancias reproducen la del producto de que se trate y la potencian. Se utilizan fundamentalmente en puntos de venta, promociones, lanzamientos de novedades de cosmética, alimentación, bebidas y limpieza. Es muy común, por ejemplo, advertir el olor a pizza cerca de la posición que ocupa esta mercancía en el supermercado. Se emplean sobre todo en artículos como el champú y el gel.
Vía Expansión
