La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones», afirma el profesor de Márketing de Wharton, Peter Fader. En época de desaceleración económica, las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar. La situación económica actual «te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud», explica Fader. Pero «se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea».
En opinión del profesor de Márketing de Wharton, Leonard Lodish, la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que sus precios bajen, lo que ayuda a justificar el gasto en publicidad en un entorno económico desfavorable. «Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas», afirma Lodish.
Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad –incluso durante periodos de recesión económica– obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research, que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985, concluyó que las ventas de aquéllas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica.
Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad, superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.
Para las empresas que siguen haciendo publicidad a pesar de la recesión e, incluso, incrementan sus actividades promocionales, la clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en tiempos de recesión, es muy tentador subrayar el precio, pero esto sólo funciona en firmas como Costco o Wal-Mart, cuya estrategia está basada de todas formas en ofrecer bajos precios año tras año.
Eileen Campbell, directora ejecutiva de la firma de publicidad Millward Brown en Nueva York, afirma que, aunque las empresas tal vez no deberían pensar tanto en la recesión, ni asustar a los consumidores que guardan su dinero debajo del colchón, ciertos productos necesitan un enfoque directo: «Sería una locura que los servicios financieros siguieran comportándose como lo hacían hace un año».
No obstante, asimismo, muchos consumidores son conscientes del clima negativo generado por la recesión y serían receptivos ante mensajes más optimistas, apunta Campbell: «Si añades una nota positiva sobre cómo puedes de verdad ayudar, sin ser pesimista, creo que sería mucho más convincente».
Patti Williams, profesora de Márketing de Wharton, cree que la publicidad de las empresas debería tratar la palabra prohibida recesión con extremada cautela. «La desaceleración económica conlleva múltiples respuestas emocionales, como, por ejemplo, ansiedad.
La crisis se caracteriza por una sensación de falta de control, de incertidumbre ante lo que se avecina, de estar a merced de las circunstancias. Si las empresas creen que sus clientes o consumidores tienen ansiedad, su publicidad debería intentar dar confianza a los consumidores y ayudarles a pensar cómo estar bajo control en un mundo en el que se sienten fuera de control».
Según Williams, el valor es otro mensaje importante que durante un periodo de recesión sería recomendable incorporar en las campañas de márketing.
El mensaje que transmiten muchos vendedores intenta justificar el precio que cobran por sus bienes y servicios, en lugar de subrayar lo bajo que es el precio o los beneficios que la empresa puede proporcionar a los compradores. «En publicidad, se hacen ambas cosas. Algunas compañías están en mejor posición para hablar de costes inferiores; otras tendrán que centrarse en lo que el consumidor obtiene por su dinero».
Las empresas especializadas en bienes o servicios de lujo tendrían que adoptar un enfoque totalmente diferente, señala Williams. Deberían dirigirse a las emociones, subrayar la necesidad de concederse algún capricho en tiempos de crisis. Asimismo, deberían subrayar el valor de largo plazo, sugiriendo por ejemplo que un reloj es una compra para unos cuantos años, no para un solo día. «Puedes intentar recordar a la gente que ésta es una situación provisional y que no sólo deberíamos centrarnos en el futuro más inmediato, sino también en el largo plazo».
David Sable, director Operativo de la agencia de creación de marcas Wunderman, aconseja a las empresas que, en tiempo de crisis, protejan y preserven la imagen de marca promocionada durante años; para lo que deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos de la enseña. «Lo peor que puedes hacer es racanear en tus artículos, un error que han cometido muchas firmas en el pasado».
Según Sable, aunque el precio es importante durante una recesión, la mayoría de los consumidores que buscan el mejor precio sigue apreciando la importancia de la marca y «si cortas la comunicación, tienes un importante problema».
Si las empresas recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el coste de recuperar la cuota de mercado cuando la economía se recupere podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade. «En estos momentos, hay que encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores precisan de ti, porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos».
Diversas investigaciones muestran que la publicidad combativa dirigida contra los competidores suele aumentar durante una recesión económica. «Cuando el mercado se contrae, sueles emplear un tono algo más competitivo», explica John Zhang, profesor Wharton, que considera que este enfoque puede volverse contra ti. «Si dices que tu rival es malo y tu competidor afirma que tú eres malo, al final, el cliente piensa que probablemente ambos sois buenos y malos.
Suelen ser indiferentes. Incluso, en una recesión, si quieres que tus clientes sean fieles, no debes ser excesivamente competitivo. Debes destacar aquello en lo que tú eres mejor y mostrarte sensible ante las necesidades de tus clientes en vez de atacar a la competencia».
Fader señala que el márketing directo y otros tipos de comunicación interactiva podrían ser valiosos pero, sin embargo, no obtienen resultados fácilmente cuantificables. «Desafortunadamente, el sector aún está en su más tierna infancia. Tal vez, durante esta recesión, tengamos la oportunidad de catalizar todos los esfuerzos y conseguirlo». La actual crisis ofrecerá a las empresas la oportunidad de hacer campañas de márketing integradas, empleando simultáneamente medios digitales y tradicionales. Fader sostiene que «aquéllas que estén bien integradas empezarán pronto a ver algunos de los beneficios».
Publicado el 08-04-2009 , por www.wharton.universia.net
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