Las mujeres conforman el 51% de la población (22.344.454 españoles son de sexo femenino, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) en 2007) y en el 70% de los hogares, son responsables de las compras habituales y del cuidado de la casa, segúnd atos del estudio Mujeres, elaborado por Havas Media en España, el cual concluye que se han convertido en un objetivo fundamental para anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Ellas consumen, además, una media de 242 minutos de televisión al día y 80 minutos de otros medios de comunicación. En total, concentran 3.9 millones de grps al año -siglas inglesas de Gros Rating Point, (Ratio de medida de audiencia), el cual suma los porcentajes de audiencia que se consiguen con cada impacto en un medio de comunicación-.
Esto supone que sólo la mujer cocentra 500.000 grps más que el total de la población de cuatro años y más. Estas cifras conforman un "presupuesto muy elevado para los anunciantes", señala el estudio.
El estudio atribuye a la evolución sociodemográfica de las mujeres en España esta evolución de las estrategias de marcas, anunciantes y medios, dada la incorporación masiva al mundo laboral (en 2006 hubo 5,3 millones más de mujeres activas en 2006 que en 1976) y el aumento del nivel de formación superior, ya equiparable al de los hombres.
En cuanto a la situación familiar, Havas apunta otras causas, como el retraso de la edad media de la primera maternidad, que ha pasado de los 25 a los 29 años, la reducción del número de hijos de 2/3 hasta llegar a la creciente tendencia del “hijo único” y el matrimonio cada vez más tardío, que ha pasado de los 24 a los 30 años.
Igualmente, se ha iniciado un cambio ya visible en el reparto de tareas. Aunque todavía está lejos de ser equitativo, en el 22% de los hogares los hombres ya se reparten las tareas domésticas con las mujeres, a lo que se ha sumado la incorporación del servicio doméstico. Ambos hechos motivan que ahora el hogar se vea como un lugar "de refugio y descanso", dejando el trabajo doméstico en un segundo plano.
Esta nuevo escenario de las mujeres en España ha supuesto los mencionados cambios en la actividad económica de las familias. Así, en 2006 el gasto medio anual por mujer se elevó hasta los 11.400 euros al año, según la Encuesta de Presupuestos Fammiliares del INE, un 8% más que los hombres y 5.300 euros más más que hace 10 años. Entre las principales partidas de gasto, la alimentación concentra el 14% del presupuesto, sin olvidar que el 90% de las amas de casa son mujeres, responsables principales de las compras del hogar.
Desde 1998 se ha observado una reducción del peso relativo en las categorías básicas de consumo -producots básicos de alimentación, limpieza, etcétera), y ha aumentado el consumo individual y personal -lo que sugiere el aumento del nivel del vida de las mujeres y de su autonomía financiera-.
Así, los gastos en transporte, comunicaciones, ocio y restauración han cobrado mayor importancia. Es curioso que las mujeres mayores de 65 años destinan a la vivienda 2.000 euros más que las más jóvenes, que se gastan más 839 euros más fuera de cada, en hoteles y restauración. Es estudio señala como marcas favoritas para las mujeres Coca-Cola, Danone y Gallo, en el apartado de Hogar, y Movistar, Nokia y Zara, en la sección de consumo personal.
"El consumo de medios de comunicación por parte de las mujeres también ha experimentado cambios relevantes, con un espectacular auge de internet, que ya llega a un 22% de penetración -9 puntos por debajo del consumo masculino-", señala la investigación.
También destaca el aumento del consumo de prensa debido, en parte, a la aparición de la prensa gratuita. La televisión sigue siendo el medio masivo para la mayoría de las mujeres, pero se observan enormes diferencias de consumo según la franja de edad. Por ejemplo, las jóvenes registran 8 puntos menos de consumo de televisión, pero 44 puntos más de internet. En otras palabras, una mujer senior dedica 142 minutos diarios más que una joven a ver la tele. "Y, al contrario, mientras que las más mayores casi no usan internet, las jóvenes se conectan a la red 22 minutos al día, y los contenidos de salud, ropa, perfumería y calzado están entre sus sitios web preferidos.
Vía Expansión
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