El marketing móvil no termina de seducir a las grandes marcas.
Es cierto que lo que tenemos hasta ahora no es marketing móvil sino algunas versiones (y las más rústicas) de publicidad en los móviles. Cosa bien distinta.
Para hablar de mobile advertising a secas debería existir una plataforma que permita combinar al menos tres tipos de informaciones:
1) sobre los usuarios
2) sobre dónde están esos usuarios.
3) sobre las herramientas (SMS, MMS, WAP, etc.) que utilizan para cada tipo de comunicación.
Lo cierto es que hoy las operadoras móviles no están proporcionando estos datos. Otro tema es por qué no lo hacen, si porque no pueden, no quieren o un poco de cada cosa.
Para hablar de un verdadero marketing móvil hay que pensar en las capacidades que distinguen a este nuevo canal de otros como el on-line tradicional, con el que buena parte de los especialistas en áreas de marketing y publicidad están familiarizados
Así como el universo online no se limita a la publicación de folletos de venta en la Web, el marketing móvil excede el hecho de llevar las herramientas de internet tradicional a una pantalla más pequeña.
Y el ambiente publicitario lo sospecha.
La consultora especializada Informa Telecoms calcula que los ingresos globales por publicidad móvil van a ser de 1.720 millones de dólares en 2008. Pero cerca del 80% de ese volumen es generado por proveedores de contenido. La participación de marcas ajenas al negocio de vender ringtones e imágenes para móviles es casi nula. Las grandes marcas aún no llegan a invertir el 0.5% de su budget en los móviles.
Más que para anunciar o promocionar, el canal se usa para vender.
¿Por qué? Por la falta de innovación y porque frente a esas marcas el ecosistema móvil no logró justificar los altos costos que exige (en términos relativos al resto de los medios).
El verdadero marketing móvil tiene enormes ventajas, nadie parece dudar de ello. Pero, al menos por ahora, la mera publicidad en los móviles no alcanza para seducir al mundo de la publicidad.
Por Nicolás Falcioni, en Infobrand
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