Muchos dudaban de la capacidad de una empresa cuyo nombre deriva de una desconocida ciudad en el norte de España para convertirse en una marca global, pero los hechos han demostrado lo contrario. El ingreso de Santander en el selecto club de Interbrand se debe a tres razones de peso. En primer lugar, el banco ha fortalecido la presencia internacional de su nombre y su logotipo.
Este año, el grupo ha aplicado su marca al banco británico Abbey, tras fusionarlo con dos entidades adquiridas en 2008: Bradford & Bingley y Alliance & Leicester. Además, ha unido su logotipo al nombre de su filial estadounidense Sovereign. En segundo lugar, la firma se ha dado a conocer en todo el planeta a través del patrocinio de la escudería Ferrari y de Fernando Alonso. Pero el elemento más rentable para la firma cántabra ha sido su enfoque conservador, que ha conquistado a unos inversores asustados por el exceso de creatividad financiera de los últimos años.
Si algo ha quedado claro en esta edición del ránking de Interbrand, de hecho, es que conceptos como la transparencia y la fiabilidad son fundamentales para que el valor de una marca aguante el tipo ante la crisis. Gracias a Internet, los consumidores tienen acceso inmediato a un gran número de datos sobre cualquier compañía, “algo que, en un contexto difícil, aumenta su escepticismo hacia las empresas”, explican desde la consultora.
“El resultado es que una marca no puede esconder nada a sus clientes”. Esta tendencia se ha demostrado de forma importante en casos como el de British Petroleum (BP) que, tras el vertido de crudo en el Golfo de México, ha quedado expulsada de los 100 grandes, o de Toyota, cuya marca ha perdido en un año el 16% de su valor debido a una cadena de graves fallos que ha golpeado la intachable imagen de seguridad de sus vehículos.
Otro valor fundamental para los consumidores es la innovación, algo que ha convertido a Zara en una de las principales marcas del mundo en los últimos cinco años. “Sus directivos y diseñadores trabajan juntos para dar un estilo a la ropa de la marca, usando el continuo flujo de información que les llega desde las tiendas”, aseguran en Interbrand.
Lo mismo ha sucedido con Apple y Blackberry, que se han convertido en los campeones del ránking en crecimiento. Sus marcas se han visto revalorizadas un 37% y un 32%, respectivamente, gracias a una avalancha de nuevos productos. La cara contraria la pone Nokia, que ha pagado su escasa presencia en el sector de los smartphones con un descenso del 15%.
En el podio, no ha habido sorpresas. Las primeras tres plazas siguen ocupadas por Coca-Cola, IBM y Microsoft, que repiten respecto a la edición de 2009.
“Esta edición del ránking tiene un denominador común: hay señales claras de recuperación”, explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España. “Si el año pasado, más o menos la mitad de las marcas presentes en la lista perdían valor, en 2010, las que se revalorizan son la mayoría”. En este contexto, “la presencia de dos empresas de nuestro país es un elemento que confirma el recorrido de crecimiento que ha logrado la marca España en los últimos años”.
El informe completo se publicará en un extenso reportaje en el número de octubre de la revista Actualidad Económica, propiedad de Unidad Editorial.
Vía Expansión
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