martes, 13 de julio de 2010

El fútbol refuerza la marca España

El triunfo de la roja desató la pasión en la calle pero no en la bolsa, que ayer volvió a bajar, quizá para demostrar también que su código interno se rige por cánones más especulativos que reales. El Ibex del día después cayó un 0,68%, pero economistas y publicistas vaticinan un impacto positivo de la victoria futbolística sobre la maltrecha economía española.


El partido España-Holanda fue visto por más de 700 millones de personas en todo el mundo. Lluís Bassat, presidente de Bassat Ogilvy, considera que este dato indica que "España ha estado en boca de todos y esto nos beneficia, seguro; la victoria genera entusiasmo, levanta la moral, y no se debe olvidar que una parte de la crisis es psicológica, incluso puede tener repercusiones políticas, seguro que las próximas elecciones no serán lo mismo".

"La intuición nos dice que pensar que una victoria en el mundial de fútbol repercutirá en el PIB es fruto de la euforia, y sin embargo un análisis tranquilo nos dice que no es ninguna exageración", señala Carles Torrecilla, profesor de marketing de Esade. La explicación es clara: en España el turismo representa el 10% del producto interior bruto (PIB) y la repercusión por ese éxito se puede traducir en más visitantes y más ingresos. Según el profesor Torrecilla, la clave es que España pese a ser la octava potencia mundial no está en el top of mind, no se la identifica a nivel mundial como lo que es. "Este triunfo consolida la imagen de España y la asocia a valores lúdicos, de equipo, de planificación, de estrategia, factores que se capitalizan para reforzar los atractivos turísticos", señala. Y, además, la victoria llega en el mejor momento, en la época del año en que la mayoría de la población escoge destino para sus vacaciones, porque está comprobado que cada vez las familias esperan más a decidirse. "Si por cada cuarenta turistas que vienen a España hay uno más que decide hacerlo gracias a la repercusión por este éxito, eso representará un aumento del 0,25% del PIB", así de sencillo.

Pero hay otro efecto más intangible pero de largo alcance. Es el impulso que significa ganar un mundial de fútbol para la marca España en el exterior. "La imagen de España se impulsa no sólo por el indudable impacto mediático, a nivel global, sino también por los valores de humildad, trabajo en equipo y espíritu de superación que ha transmitido este grupo de jugadores", afirma Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas. "Ese es precisamente el lema del foro de marcas: juntos vamos más rápido y más lejos, desde el convencimiento de que la unión de esfuerzos entre las marcas líderes españolas con presencia internacional y las administraciones competentes generan sinergias y beneficios en favor de la imagen de España, y en concreto de sus productos y servicios en el exterior", añade Otero. Para los exportadores, para los comerciales que han de vender productos Made in Spain, la sensación es que ahora será más fácil. La selección española, como Nadal, Gasol o Alonso, son los embajadores honorarios de esa marca.

Nadie se atreve a vaticinar si habrá un aumento del PIB, como auguró con ironía el ministro de Industria, Comercio y Turismo, Miguel Sebastián. Pero hay datos elocuentes: los triunfos de Italia y Brasil en mundiales de futbol desataron una euforia que se extendió a su economía. El banco ABN Amro realizó un estudio con motivo del mundial de fútbol de Alemania donde se decía que los países ganadores habían experimentado aumentos cercanos al 0,7% del PIB en el año siguiente. Es cierto que Alemania, en 1974, no cumplió esa regla, pero Carles Torrecilla cree que se rompe en el caso de Alemania porque se trata de un país que no es esencialmente turístico ni tiene el problema de estar fuera del top of mind, no le falta reconocimiento. Otro estudio de Mastercard, de hace cuatro años, citado por la agencia Efe, calculaba que levantar la copa del mundo podía reportar beneficios cercanos a los 50.000 millones de euros para el país vencedor.

Torrecilla recuerda otro estudio en Estados Unidos que señala una correlación entre los éxitos de los equipos de béisbol y la euforia económica, es decir que los triunfos deportivos animan el consumo. Sin embargo, aquí no hay referencias, más allá del aumento del consumo de cerveza a corto plazo. Una empresa cervecera calculó ayer –barriendo para casa– que los 14 millones de adultos que habían visto el partido habían consumido una media de dos cervezas por cabeza.

"Es difícil calcular el impacto económico –manifiesta Miguel Otero–, pero las experiencias anteriores de otros países y la lógica nos hacen pensar que lo logrado puede convertirse también en un impulso para la economía española, mejorando la confianza de los consumidores, incrementando la autoestima del país y reforzando la percepción internacional de nuestras marcas internacionales que se podrán beneficiar de ese impulso en sus diferentes mercados de actuación".

"Los grandes beneficiados de este Mundial desde el punto de vista turístico pueden ser Sudáfrica, que para muchas personas pasará ahora de ser un país racista a un país democrático y admirado, y España, que sale reforzada en su imagen", dice el publicista Bassat. Y para mostrar los efectos de esos eventos, recuerda como en Italia, ganadora del Mundial de 1982, se desató a partir de entonces el interés por viajar a España, el país anfitrión.

La otra pregunta del día es si el éxito de la roja beneficia también a Catalunya. Y tampoco hay muchas dudas. "El éxito se ha asociado al modelo del Barça –dice Torrecilla– y Catalunya ya dispone de más capacidad hotelera, aeropuertos e infraestructura turística, de modo que incluso puede que se beneficie más que otras partes de España; como dijo Einstein, es importante que cuando te llegue la inspiración te coja trabajando". Bassat asegura que "la imagen de España es global, en el exterior no creen que España sea más Andalucía que Catalunya. Es más, se asocia a unos jugadores, los de Barça, que ya son muy conocidos internacionalmente". Y además los expertos añaden que el Mundial de fútbol llega a países como Estados Unidos, Corea o Australia, que siguen mucho menos las ligas nacionales.

"Creo que a todos nos beneficia la buena imagen que ha dejado la selección, espero que ahora los políticos lo aprovechen para tomar medidas que nos devuelvan la confianza", concluye Lluís Bassat. Un recado para quienes ayer recibieron en audiencia a los campeones.

Vía La Vanguardia

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