Neuromarketing

¿Qué se mueve dentro de nuestro cerebro para que ahora nos lancemos a consumir, o para elegir un determinado producto? En primer lugar nos guiamos por la emoción y luego con la razón. Como después de haber decidido emocionalmente, autojustificamos nuestra compra de forma racional, resulta muy difícil analizar nuestros comportamientos. Para ello, los gurús han inventado el neuromárketing, que es el márketing sensorial basado en el estudio de la mente a través de electroencefalogramas.

Todo surgió a raíz del famoso Desafío Pepsi, en el que a través de una cata ciega más de la mitad de los consumidores preferían el sabor de Pepsi-Cola frente a su competidor, que, sin embargo, era el líder indiscutible del mercado. Cuando a los consumidores se les mostraba la marca, las preferencias se dirigían claramente hacia Coca-Cola. El cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas, generando sensaciones superiores a las de la calidad o el gusto del producto.

La imagen de un coche deportivo activa en el cerebro el área correspondiente a las caras, lo que explica la importancia de la relación coche-mujer en publicidad. Los olores a cítricos y menta nos generan estados de alerta, y el de polvos de talco nos produce tranquilidad. Con la música lenta, el ritmo de los clientes en la tienda es más pausado, con lo que aumentan las posibilidades de que compren más.

Una música rápida hace que el cliente haga sus compras con más celeridad. El color rosa, combinado con azul cielo, atrae a las mujeres, mientras que el rojo, aliado con el amarillo verdoso, conquista a los hombres porque les crea sensación de seguridad.

¿Y qué papel juega el precio? En teoría se trata de algo objetivo y racional, pero aquí también influye lo emocional, ya que todos buscamos un precio de referencia y compramos algo si tenemos con qué compararlo. Si un establecimiento quiere vender un determinado televisor, pondrá en el escaparate tres productos: uno muy barato, uno muy caro y el que quiere vender un poco más barato (no demasiado) que el más caro.

Al final, todos picamos. Lo que todavía no explica el neuromárketing es esa sensación tan maravillosa que despierta en nuestro cerebro la palabra gratis y que tanto nos atrae.