Un 80% de los homosexuales ha reconocido públicamente su condición o "salido del closet", lo que responde a un importante cambio social, según lo determinó la última investigación de la agencia de medios OMD a nivel Latinoamericano. Esto, pese a que la sociedad aún no los acepta abiertamente, según el estudio cuali-cuantitativo, que incluyó a más de 2.500 personas de esa condición, ya sean gays, lesbianas, bisexuales y transexuales de 6 países de la región.
"Existe una gran paradoja porque pese a que los homosexuales han salido mayoritariamente del closet -como se dice coloquialmente- gracias a una apertura de la sociedad en diversos ámbitos, ésta todavía no los acepta completamente, pese a que constituyen entre un 7% y un 10% de la población mundial", explica la Directora de Research de OMD, Karina Besprosvan.
En efecto, el estudio determinó que a la primera persona a la que le comentan sobre su condición sexual, es a sus amigos (72%), lo que suele ocurrir entre los 20 y 34 años (en el 55% de los casos).
Otra de las importantes conclusiones del estudio, es que al no haber una aceptación total de la sociedad hacia ellos, las personas homosexuales se mueven entre el ámbito público y el ámbito privado, desde donde van construyendo su identidad, lo que determina sus conductas como consumidores y lo que en definitiva hace que gasten más que otros segmentos, porque responden a dos realidades diferentes.
"Hay un espacio de consumo público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento", agrega la ejecutiva.
El estudio asimismo, halló datos claves para las compañías que ofrecen productos y servicios. Entre los más relevantes, está que dentro de este grupo hay tres sub - segmentos diferentes. Los "conservadores", son más apegados a sus familias, disfrutan en ámbitos privados y sólo se "abren" con sus amigos. Los "aventureros", son más abiertos, impulsivos, disfrutan mucho salir, ya sea con personas gays o heterosexuales que sean "gay friendly" y van a lugares en los que son bienvenidos. Los "asumidos", en tanto, cuentan abiertamente sobre su condición, se comportan del mismo modo en el ámbito público y privado, se proyectan en pareja y defienden los derechos gay.
Estos datos son determinantes para los avisadores y sus marcas, porque identificar tres sub - segmentos, implica comunicarse con ellos a través de diversas formas y medios. "Tienen una forma diferente de entender la comunicación de las marcas, afirma Besprosvan.
"No quieren que les hablen a través de los estereotipos gays, agrega, sino en su propio lenguaje, entendiendo sus sentimientos, sus emociones y su manera de ser. Claramente necesitan y demandan una comunicación a su medida". Algo que valdría la pena para las empresas avisadoras, porque según la ejecutiva, "los homosexuales son fieles a las marcas. Una vez que encuentran una que les habla en su idioma, son leales a ella. Prueba de ellos, es que un 76% afirma que cuando encuentra una marca que le gusta, se queda con ella".
A su vez, el 60% cree que cada vez son más las marcas que hacen publicidad para personas con su orientación sexual. Incluso reconocen algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades, como Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras.
Vía Invertia Argentina
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